證券時報網
吳永芳
2025-01-08 10:15
孫勇
近日，一則多家出版社與知名電商博弈的消息，讓圖書價格戰問題成為讀書人關注的熱點。該消息稱，北京、上海兩地50余家出版社發表聯合聲明，拒絕參加京東旗下電商舉辦的“6·18圖書大促”活動。所謂“6·18圖書大促”，就是在6月18日前后1個月內，以2—3折的價格在線上促銷圖書。對此，有圖書公司負責人表示：“無底線的低價競爭，損害了商業道德和社會公德。如果電商平臺繼續倒逼出版社讓利，只會讓紙質書市場越來越差。”
隨著線上銷售平臺的迅猛發展，實體商店的空間日益萎縮；而此消彼長下，只剩物流業的空前繁榮。在這個背景下，幾乎所有商品都打起了價格戰，圖書也不例外。不過，由于中國人整體上不太喜歡買書，在圖書上花費較少，所以圖書的價格問題，難以成為全體國民關注的焦點。本文試就圖書價格問題作一簡要分析，供喜歡讀書、買書的讀者參考。
通常，一本書的成本包括印刷成本、審校費、作者稿酬、制版費、版稅、渠道發行費用、管理費等，在這個基礎上添加一定的預期利潤，就形成了圖書的銷售價格。在中國，最貴的圖書是《中華再造善本》系列，出版于2002年，共收集歷代古籍上千種，全套售價320萬元人民幣；最便宜的圖書，可以低至幾毛錢一本。當然，這兩者是比較極端的情形。現如今，多數情況下，每本圖書的價格在50元人民幣上下波動，這類圖書，構成普通讀者所購買或收藏書籍的主流。
判斷圖書的價格貴不貴，有絕對視角和相對視角兩種方式。絕對視角，是孤立地看圖書價格的絕對值；相對視角，是將圖書的價格置于有參考物的體系中。就普通讀者的生活而言，以相對視角看圖書的價格更有實際意義。我認為，不妨為圖書的價格設置三個參考物：其一，和圖書并列的其他日常生活用品或文化消費品的價格；其二，購書者的收入狀況；其三，其他國家或經濟體中同類圖書的價格。
我個人覺得，中國內地的圖書價格，總體上看，處在合理的區間，不算便宜，但也不算貴。買一本書的錢，大約相當于平民餐廳中兩個小菜的花費，大約相當于男人理一次發的買單，大約相當于一張電影票加上一杯可樂飲料的支出，可以接受。再拿收入作參考，每年的圖書消費在國人的可支配收入中占比也不高。據上海市委宣傳部等機構聯合發布的《2022年上海市民閱讀狀況調查》，2022年，上海市民人均閱讀量超13本，人均買紙質圖書花費345.08元，占當年上海人均可支配收入7.96萬元的0.43%。上海是中國內地讀書調查榜單上居民愛讀書、愛買書的指數僅次于北京、排名第二的城市。以上海市民購書消費數額為參照，管中窺豹，可以得出兩個結論：一是國人整體上不太喜歡購買紙質圖書，二是購買紙質圖書的花費對于國人沒有形成太大壓力。
發達國家的圖書價格，以及中國臺灣地區、香港地區的圖書價格，都要比中國內地的圖書價格貴好幾倍。不過，若考慮到這些經濟體的人均可支配收入與中國內地居民有不小落差，那么，這種圖書價格上的落差也有一定合理性。
我寫這篇文章，當然不是為出版社隨意設定圖書價格做辯護。中國內地的不少出版社，職工隊伍中冗員多，管理也不夠精細，由此造成的冗余成本，難免要轉嫁到圖書的價格上，讓消費者去承擔。從這一點看，中國內地圖書價格仍有下降的空間。另外，中國內地不少圖書定價不實誠，故意虛高作態，給消費者“挖坑”，這也讓人痛恨。當下，以京東為代表的線上銷售平臺從取悅消費者出發，掀起圖書價格戰，可以倒逼圖書價格擠出水分，并迫使出版社提升管理水平，優化成本控制。這樣的價格戰，恰恰體現了市場機制在發揮應有的優勝劣汰作用。出版社對此不應一味訴苦與吐槽，也需反躬自省、奮發圖強。相信通過出版社、電商線上平臺和消費者三方的理性博弈，一個價格更加合理的圖書市場有望到來。
（作者系證券時報記者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點。
