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經(jīng)過了2023年的飛速發(fā)展，小游戲（或稱“小程序游戲”）在2024年繼續(xù)高歌猛進(jìn)。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2024年，國內(nèi)小游戲市場(chǎng)收入398.36億元，同比增長99.18%。

小游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，與產(chǎn)品本身包體變大、變得更具吸引力有關(guān)。長線運(yùn)營將成為小游戲發(fā)展的趨勢(shì)之一。在該市場(chǎng)日漸飽和、競爭加劇的階段，出海也是廠商突圍的方向之一。

收入翻番

截至2024年10月，微信小游戲月活躍用戶規(guī)模TOP10的產(chǎn)品，活躍用戶規(guī)模均在千萬量級(jí)以上，其中包含《尋道大千》《無盡冬日》《羊了個(gè)羊》等近幾年爆火的產(chǎn)品。

根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年和2022年，國內(nèi)小游戲市場(chǎng)規(guī)模僅有27.5億元和50億元；2023年，小游戲市場(chǎng)收入同比增長300%，規(guī)模達(dá)到200億元；在2023年高速增長的前提下，該市場(chǎng)在2024年并未失速，總收入同比近乎翻番。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，用戶在小游戲中主動(dòng)付費(fèi)的意愿也在增高。《報(bào)告》將小游戲的收入來源分為內(nèi)購收入和廣告變現(xiàn)收入。從2022年到2024年，小游戲內(nèi)購收入占比分別為38.8%、52.7%、68.7%，對(duì)應(yīng)的廣告變現(xiàn)收入占比則逐年下降。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年10月，在微信小程序中，小游戲是搶占用戶時(shí)長占比最高的應(yīng)用類型，與2023年同期相比增長4.8%，達(dá)到36.4%。

小游戲持續(xù)吸引手機(jī)游戲App用戶。截至2024年10月，兩者重合用戶規(guī)模較去年同比增長8.5%，達(dá)3.42億。但是，與App游戲相比，小游戲觸及的用戶更加廣泛——其女性用戶占比達(dá)53%，高于App游戲44.5%的比例；其46歲以上用戶占比接近四成，而App游戲用戶中46歲以上人群占比不到20%。

2022年9月，《羊了個(gè)羊》上線，以不足0.1%的通關(guān)率、省份間比拼、轉(zhuǎn)發(fā)群聊的獲取道具方式出圈；2023年，眾多上市公司入局小游戲賽道，三七互娛（002555.SZ）、世紀(jì)華通（002602.SZ）、愷英網(wǎng)絡(luò)（002517.SZ）等公司紛紛在海內(nèi)外推出新款小游戲，或在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出小游戲版本，以《尋道大千》為代表的產(chǎn)品點(diǎn)燃小游戲市場(chǎng)；2024年，此前火爆的產(chǎn)品持續(xù)吸引著用戶，與此同時(shí)，《無盡冬日》及其他新產(chǎn)品加入競爭。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，微信小游戲月活躍用戶規(guī)模TOP10的產(chǎn)品，活躍用戶規(guī)模均在千萬量級(jí)以上，其中包含《尋道大千》《無盡冬日》《羊了個(gè)羊》等近幾年爆火的產(chǎn)品。

廣大大數(shù)據(jù)研究院分析師胡小璐對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，小游戲本身就有點(diǎn)開即玩、試錯(cuò)成本低的優(yōu)勢(shì)，讓用戶可以利用碎片時(shí)間游玩，使其更有吸引力；熱門小游戲在社交平臺(tái)上的高熱度、高曝光率，使得許多原來的泛用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)玩家；小游戲收入的快速增長，既有市場(chǎng)規(guī)模、用戶規(guī)模上升的推動(dòng)，也源于商業(yè)化模式的多元化，其中IAP（內(nèi)購付費(fèi)）及混合變現(xiàn)的小游戲數(shù)量明顯增加。

隨著買量競爭的加劇，部分公司的銷售費(fèi)用顯著增長。今年前三季度，三七互娛的銷售費(fèi)用同比增長21.11%，達(dá)到77.04億元，占收入比重達(dá)57.75%；世紀(jì)華通前三季度的銷售費(fèi)用同比增長了一倍多，達(dá)到51.96億元，占收入比重達(dá)34.85%。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)《2024中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》顯示，2024年11月，近3000款微信小程序游戲投放廣告，約為兩年前的5.6倍。其中指出，小程序游戲依附于平臺(tái)生態(tài)，轉(zhuǎn)化鏈路更短，廣告投放轉(zhuǎn)化效果更顯著；另外，由于小程序游戲研發(fā)成本相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此更依賴買量快速獲量、占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品變“重”

長線運(yùn)營是小游戲產(chǎn)品削減買量成本、改善獲利情況的重要方向。

小游戲產(chǎn)品本身也在發(fā)生著變化，長線運(yùn)營的產(chǎn)品變得更多。《尋道大千》《羊了個(gè)羊》等產(chǎn)品上線時(shí)間均已超過一年，目前仍活躍在榜單上；《無盡冬日》的海外版《WhiteoutSurvival》也早在2023年2月就于海外上線，仍持續(xù)推動(dòng)世紀(jì)華通海外業(yè)務(wù)快速增長。這些產(chǎn)品的生命力超過了此前的爆款小游戲。

胡小璐對(duì)記者表示，如今小游戲的包體越做越大，對(duì)用戶更具吸引力。從品類來看，過去的小游戲社交爆款以輕量益智解謎品類居多，現(xiàn)在榜單上的策略、模擬產(chǎn)品更多一些。“休閑游戲中加長線養(yǎng)成，中重度游戲加益智副玩法和輕度化、主打減負(fù)。同樣的優(yōu)化也出現(xiàn)在小游戲上。”她說道。

世紀(jì)華通方面就《WhiteoutSurvival》持續(xù)火爆的原因在接受記者采訪時(shí)表示，探索玩法融合、題材、長線運(yùn)營等都是這款產(chǎn)品可以持續(xù)保持生命力的原因。在長線運(yùn)營方面，世紀(jì)華通方面表示，游戲的故事框架上要足夠大，并且是大眾用戶都能接受的，“故事框架會(huì)影響到用戶的接受程度，以及未來內(nèi)容可延展的深度”。

在未來，長線運(yùn)營也將成為小游戲產(chǎn)品突圍的方向之一。

游戲產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)披露的《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，長線運(yùn)營是小游戲產(chǎn)品削減買量成本、改善獲利情況的重要方向。其指出，從頭部榜單來看，上線不足6個(gè)月的產(chǎn)品入榜數(shù)量增加，說明小游戲競爭日益激烈；與此同時(shí)，部分產(chǎn)品已初步實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營，即運(yùn)營時(shí)長超1年，這意味著頭部游戲已先于整體注意到長線運(yùn)營機(jī)遇。

出海掘金

現(xiàn)在的爆火小游戲有兩條路——打包成App出海，或?qū)⒑Ｍ庖呀?jīng)驗(yàn)證成熟的中重度游戲搬回國內(nèi)小游戲平臺(tái)上。

盡管小游戲在2024年保持高速增長，但與2023年相比其增長率已經(jīng)有所下降，結(jié)合攀高的營銷買量費(fèi)用來看，小游戲或已逐步進(jìn)入紅海市場(chǎng)。

而在未來，除了打造長線運(yùn)營產(chǎn)品，將已經(jīng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品輸出到其他市場(chǎng)或許也是小游戲存在的機(jī)遇之一。

“現(xiàn)在的爆火小游戲有兩條路——打包成App出海，或?qū)⒑Ｍ庖呀?jīng)驗(yàn)證成熟的中重度游戲搬回國內(nèi)小游戲平臺(tái)上。”胡小璐說道，前者的案例有4399和大夢(mèng)龍途推出的產(chǎn)品，后者以在海內(nèi)外雙霸榜的《無盡冬日》為代表。

《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，2024年有十余款小程序游戲成功出海，并創(chuàng)造了近10億美元的收入，單日暢銷榜單TOP30微信小程序游戲中已有50%推出海外版本。

伽馬數(shù)據(jù)方面表示，“即點(diǎn)即玩”、上手門檻低、碎片化等特點(diǎn)同樣符合部分海外用戶游戲習(xí)慣，但相較于國內(nèi)市場(chǎng)，海外小程序游戲市場(chǎng)仍處于初期發(fā)展階段，中小企業(yè)入局難度相對(duì)低。其還指出，即便在部分市場(chǎng)，產(chǎn)品難以基于小游戲觸達(dá)海外用戶，企業(yè)也可通過App版本先行進(jìn)行游戲變現(xiàn)，“部分小游戲的核心趣味點(diǎn)同樣受App用戶偏好，且已有以App形式出海的單款游戲?qū)崿F(xiàn)了數(shù)億美元收入”。

在出海方面，本地化是不可或缺的一環(huán)。小游戲整體上呈現(xiàn)出從輕度休閑走向中重度的趨勢(shì)，開始擁有了特定題材和故事內(nèi)容，因此在出海過程中，本地化不可忽視。

世紀(jì)華通方面對(duì)記者表示，要深耕一個(gè)地區(qū)，產(chǎn)品的本地化包裝一定要做到“接地氣”。“比方說，我們針對(duì)日本市場(chǎng)專門設(shè)立了分公司，專注于產(chǎn)品的本土化包裝工作。鑒于日本用戶對(duì)產(chǎn)品本土化程度的高標(biāo)準(zhǔn)，許多故事元素?zé)o法僅通過直譯來傳達(dá)，因此我們聘請(qǐng)了深諳日本文化的本土譯者進(jìn)行故事的重新編纂。這些譯者不僅確保內(nèi)容貼合日本消費(fèi)者的感受，同時(shí)也兼顧了我們的品牌理念與預(yù)期效果，力求實(shí)現(xiàn)最佳的本土化呈現(xiàn)。”