證券時報
孫璐璐 賀覺淵
2025-01-05 08:30
證券時報記者 聶英好 康殷
從2024年電商大促“雙11”“雙12”的數據來看，直播電商的熱潮似乎正在“退燒”，曾經席卷全網的直播帶貨現象漸漸冷卻。
在潮水退去之時，直播電商背后的多重矛盾逐漸浮出水面：一方面超級主播流量紛紛大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播陣營卻在不斷萎縮；另一方面，店鋪自有直播不間斷，流量投入占比越來越高，轉化效果卻難及預期。
業內共識是，當前直播電商行業早已告別野蠻生長的快速增長階段，并逐漸進入反思與轉型階段。在“超頭”主播直播間流量下滑、商家高投入低轉化、平臺用戶規模增長停滯等多重矛盾之下，未來直播電商亟需尋找到一條良性增長的發展之路。“出海”也成為了眾多電商平臺、機構以及各大主播尋求新增量的方向。
“超頭”直播間流量下滑
直播電商作為當前電商行業里的增量領域，2024年以來出現不少遇冷跡象。在電商大促“雙11”“雙12”期間，盡管直播電商整體仍維持較高增速，但不少頭部主播直播間流量和業績仍出現明顯下降。
第三平臺星圖數據監測顯示，2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。
“雙12”大促宣傳量明顯減弱，各大電商平臺多未發布直播電商成績單，僅抖音電商發布直播電商數據。抖音電商平臺公布的數據顯，該平臺各場域表現全面爆發，累計成交破千萬直播間超500個。除此之外，也未公布更詳細的成交數據。
盡管2024年“雙11”大促期間，直播電商實現不錯的增長，但將時間線拉長至2024全年來看，直播電商行業整體增速在放緩。艾媒咨詢統計數據顯示，2024年中國直播電商市場規模預計達到19083億元，增速則從2018年驚人的600%驟降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。
行業增速整體放緩，其中一個最明顯的現象就是超級頭部直播間銷量顯著下滑。監測機構新榜在“雙11”期間披露過兩個數據，某頭部直播間2024年1—9月直播銷售額超過10億元，但前年同期直播銷售額超過20億元；另一個2024年頻頻爆出新聞的直播間去年1—9月直播銷售額超過20億元，而前年同期直播銷售額超過40億元。
究其背后原因，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥向證券時報記者分析，一方面由于電商平臺的政策在不斷扶持品牌商家自播和中腰部主播，對頭部直播間造成一定程度的分流；另一方面，部分頭部主播由于違規違法操作被處罰，導致消費者產生不信任感，從而影響其大促的交易。
商家“困”在直播間
超級頭部主播流量紛紛大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給自有主播直播間。
莊帥指出，超級主播本身存在一定局限性，有些只是導購模式，導致售價過高，競爭力變弱；有些雖然控貨，但是銷售形式和渠道單一，導致銷售不穩定，必須尋求多渠道多平臺發展。
“店播由品牌商家自播，具專業、穩定、成本低、能及時反饋等優勢。對于商家店播來說，優勢在于擁有定價權，商品自主研發的主動權；劣勢在于商品結構較為單一，消費者的選擇有限。對于平臺來說，扶持和鼓勵商家店播，可以讓平臺生態更加多樣化和有活力，從而讓盈利能力變得更加穩健和持續。”莊帥分析。
在自有主播逐漸發展起來的過程中，新的矛盾又再度顯現，商家平均日播時長超15小時，流量投入占比越來越高，但投入直播間的時間和流量卻似乎沒有得到理想的轉化效果。
其中，女裝行業在直播電商渠道的高投入、轉化難尤為顯著。證券時報記者從多位服裝商家處了解到，女裝行業退貨率高、庫存商品貶值率高，利潤率本就較低，同時還需要承擔高昂的主播傭金、投流等營銷費用，這就導致銷售額表面上亮眼，但利潤實際上并不多，甚至還有可能是虧損的。
“像我們做直播電商賣女裝，行業最大的問題就是退貨率；此外現在做直播電商‘燒錢’買流量也成為常態，這筆營銷費用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是‘賠本賺吆喝’。現在我們自己的主播每天輪著播，只有凌晨2點到早上7點是不播的。一年運轉下來總成交額近億元，但是最終核算利潤的時候發現還倒虧幾十萬元，也就是說一年干到頭最終白搭。”一名白牌（無品牌）服裝廠家負責人向記者表示。
在電商平臺政策已經向店播傾斜的背景下，為何仍有不少商家難以轉化流量？莊帥對記者表示，第一，由于電商平臺上的商家規模越來越大，但是平臺的用戶規模并沒有持續增加，導致流量成本逐年上漲；第二，電商平臺之間的價格和服務競爭加劇，直播電商的運營成本遠高于貨架電商，導致價格競爭力較弱，直播平臺在服務機制也落后于成熟的貨架電商平臺，導致用戶體驗無法提升。
與貨架電商融合發展
隨著電商行業進入存量發展階段、消費者對電商大促愈發疲憊，當前直播電商行業早已告別野蠻生長階段，并逐漸進入反思與轉型階段。
多位電商行業從業人士均認為，當前電商平臺逐漸趨向于內容豐富化、多樣化，直播電商與貨架電商繼續融合發展，是未來電商平臺的必然走向。
近兩年來，各大電商平臺陸續沿著直播電商與貨架電商融合發展的這條路徑不斷探索。如2023年末，阿里進一步融合內容電商（直播+短視頻）板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內容電商事業部，推動內容電商進入新的階段。2024年，京東宣布拿出10億元現金、10億元流量補貼，全力加碼內容消費市場。同樣在2024年，以直播電商為主的抖音加碼建設貨架電商，2024年“雙11”期間，抖音電商貨架GMV（成交總額）占比提升至43%。
在莊帥看來，貨架電商與直播電商的融合優于內容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協同效應也更好。直播電商與貨架電商將繼續融合，貨架電商的直播電商業務有望超越內容平臺的直播電商業務。
值得一提的是，在直播電商與貨架電商融合發展的路上，AI或將成為其融合發展發展最大引擎和變量。百度副總裁、百度電商總經理平曉黎曾經公開稱，AI技術的應用深度將決定電商生意的增長速度，電商商家需要帶著AI的思維去思考生意的邏輯，升級自己的運營模式。
“AI的數字人直播和AI工具將幫助商家在開展直播電商進一步提效降本，接下來數字人直播在整個直播電商行業的銷售占比將進一步提升，預計2025年有望達到20%左右。”莊帥表示。
直播電商布局出海
面對海外龐大的電商市場，國內直播電商企業躍躍欲試。隨著“黑五”和“網一”等購物節的結束，跨境商家迎來2024年最后一輪銷售旺季——圣誕節和新年。以美國市場為例，AdobeAnalytics的研究數據顯示，2024年年終旺季（從2024年11月1日至12月31日）期間，美國在線銷售額接近2410億美元，同比增長8.4%。
事實上，近年來直播電商行業在經歷了快速增長后，目前增速放緩，市場逐漸飽和。在此背景下，不少頭部直播機構開始尋求新的增長點，出海成為他們的重要戰略之一。
“交個朋友”是最早試水東南亞業務的國內頭部MCN公司。交個朋友相關負責人告訴記者，在區域布局上，交個朋友已經孵化了東南亞團隊，并在泰國和馬來西亞等地開展業務：一是為當地品牌提供代運營服務；二是在海外為中國品牌進行投流，服務包括一些國內知名廠家和商品，尚未開設自有直播間。
對于歐美市場，交個朋友則更加看重其高客單價和潛在的消費需求。交個朋友相關負責人表示，公司正在積極探索歐美市場的直播電商業務，與當地品牌展開合作，并計劃逐步推出自有直播間和名人直播間。“中國的直播電商玩法相比海外市場要成熟很多，但教育市場的過程仍然需要時間和努力。”前述負責人表示。
對于出海的MCN機構來說，依托在國內積累的豐富經驗，可以快捷地切入海外直播電商市場。2024年，遙望科技登陸海外直播電商市場，邁出業務全球化第一步。
據了解，2024年6月，遙望團隊攜手英區達人持續開播12小時以單場GMV83.3萬美元，超5萬訂單量的成績創下英國直播最高紀錄。目前，遙望科技已開辟出貨架電商和商業化營銷，以“黑五”為例，在供應鏈方面遙望與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯系，擴大了貨源；銷售渠道上按品類分別擴展了十幾個自營店鋪，同時試水了亞馬遜、Temu等渠道。
直播本土化有難點
與國內市場相比，目前海外電商直播市場還處于相對的早期發展階段，生態比較原始，在貨品豐富度、消費習慣、直播玩法、主播規模及成熟度上有很大的提升空間。
“盡管一些國內直播電商企業已經積極布局海外市場，但要完全復制國內的成功模式并不容易。”在美國運營達人平臺的高管李冰（化名）告訴證券時報記者，歐美市場的消費習慣和文化差異與國內截然不同，這使得國內直播電商的那一套模式在歐美市場難以直接復制。
以直播生態為例，李冰表示，東南亞等新興市場由于經濟體量相對較小，且較容易接受中國的打法和玩法，因此直播生態相對容易培養起來。然而，歐美消費者對直播購物的接受度相對較低，他們更傾向于傳統的線下購物或線上電商平臺購物。此外，歐美的主播資源也相對稀缺，且成本高昂，這使得國內直播電商企業在歐美市場難以找到合適的主播合作。
事實上，國內直播電商傳統的商業模式在海外能否行之有效還需要被驗證。李冰表示，歐美消費者將TikTok等平臺更多地視為娛樂社交平臺，電商屬性較低，與國內消費者在抖音上頻繁購物的習慣形成鮮明對比。
遙望科技在布局海外市場時也遇到了文化差異、法律法規、市場競爭等多方面帶來的錯綜復雜的考驗，而這也是眼下以及未來中國直播電商出海所面臨“本土化”的共同挑戰。
遙望科技歐洲區業務負責人Cara接受媒體采訪時表示，在英國比較常見的是商家店里自己的員工或者品牌請來的模特進行直播帶貨，沒有專業主播；90%的商家都是“達店一體”，達人自己作為品牌創始人來直播。
有意思的是，歐美主播與國內主播在工作態度上也存在較大差異。“美國主播價格相對較低，但缺乏長期合作意愿，工作幾個月可能就會離開，不愿意像國內主播那樣高強度工作。”李冰表示。
“直播電商出海面臨著多方面的法律風險，主要包括虛假宣傳、產品質量、數據造假、知識產權侵權、法律適用、消費者權益保護等風險。”上海市海華永泰律師事務所高級合伙人孫宇昊告訴記者，各國對直播帶貨的法律適用各不相同，監管要求也存在諸多區別，只有了解相關規定和要求，制定有效的風險防范機制，直播電商企業成功出海才會更加行穩致遠。
尋找適合海外的模式
分區域來看，東南亞市場因其年輕的人口結構和數字經濟的快速增長而顯示出巨大的市場潛力。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜告訴記者，東南亞電商市場規模有望在2025年達到2340億美元，年復合增長率保持18%的強勁勢頭。而歐美市場直播電商也顯示出強勁的增長勢頭，美國區的單場直播GMV紀錄已經超過200萬美元，英國區的紀錄也達到了150萬英鎊。
“國內直播電商企業要想在海外市場取得成功，必須放下國內的那套模式，積極探索適合當地市場的商業模式。”李冰表示，“如果能夠探索本土化的直播電商模式，仍然有機會在歐美市場分得一杯羹。”他舉例，在歐美市場銷售一些新奇特產品，如可視挖耳勺、車載播放器等，往往能夠吸引當地消費者的興趣。此外在歐美市場，即使直播間觀眾較少，也有出單的可能性。
目前海外直播電商市場目前仍處于起步階段，類似于2020年前的抖音在國內的發展狀況。交個朋友相關負責人表示，大部分海外市場仍以短視頻掛車變現為主，直播電商的穩定模式尚未完全形成。
“交個朋友在海外市場的拓展過程中，不僅提供直播電商服務，還積極幫助品牌和達人提升直播能力，共同推動海外直播電商市場的發展。”前述負責人表示，在盈利模式上，目前交個朋友在海外主要以純傭金模式為主，即通過為品牌和達人提供直播電商服務，獲取相應的傭金收入。雖然目前這一模式在公司整體業務中的占比不大，但海外市場作為一片藍海，具有巨大的發展潛力。
