券商中國
周樂
2025-01-05 08:07
每經(jīng)評論員 黃辛旭
2024年以來，“內(nèi)卷”成為汽車市場的標(biāo)簽之一，價格戰(zhàn)從年初打到年尾。
不過，降價促銷并未換來市場的進(jìn)一步繁榮，反而讓部分消費者陷入“持幣觀望”的情緒，部分主機廠因此陷入了盈利困境。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個月，汽車行業(yè)利潤率為4.4%，相對于下游工業(yè)企業(yè)6.1%的平均利潤率水平，汽車行業(yè)仍偏低。
從表面上看，價格戰(zhàn)是供需矛盾疊加經(jīng)濟增速放緩的結(jié)果，但更深層次的原因在于技術(shù)創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。
走進(jìn)各大品牌的展廳不難發(fā)現(xiàn)，新能源車型的趨同化肉眼可見。溜背式轎跑造型、貫穿式尾燈、超大中控屏幾乎成為標(biāo)配，智能座艙的交互邏輯也難以辨出明顯差別。就連智能駕駛技術(shù)，從硬件架構(gòu)到功能設(shè)計，也大多采用類似的解決方案，鮮有突破性的創(chuàng)新。
這種高度同質(zhì)化的市場供給，讓消費者的品牌選擇更多地轉(zhuǎn)向價格導(dǎo)向，行業(yè)也隨之進(jìn)入內(nèi)耗。在此背景下，近日，中央經(jīng)濟工作會議提出要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”，這也對車市價格戰(zhàn)的現(xiàn)狀敲響了警鐘。
如何破除內(nèi)卷困局？筆者認(rèn)為，車企若想從價格戰(zhàn)的泥潭中抽身，需通過技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和模式創(chuàng)新開拓新藍(lán)海，實現(xiàn)高水平競爭。
只有技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品，車企才能破除內(nèi)卷循環(huán)，建立起護(hù)城河。例如，在智能駕駛方面，車企可以加大對L3、L4級智能駕駛量產(chǎn)能力的研發(fā)投入；在電池技術(shù)方面，車企需要突破固態(tài)電池等技術(shù)瓶頸，從而為行業(yè)帶來革新性的變化。
而通過品類創(chuàng)新，車企更可以在市場中找到屬于自己的獨特定位。與其在存量市場“困守孤城”，不如開拓挖掘小眾細(xì)分市場的巨大潛力，敏銳捕捉市場的潛在需求，開發(fā)特色車型。比如，針對戶外愛好者打造具備強大越野性能、充足儲物空間以及戶外生存輔助功能的露營車；為家庭出行設(shè)計配備兒童安全娛樂設(shè)施、寬敞舒適乘坐空間的親子車，從而避免在主流車型領(lǐng)域的過度競爭。
品牌創(chuàng)新也是塑造車企獨特靈魂的關(guān)鍵所在。自主品牌可以從中華傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技精神等元素中汲取靈感，打造具有東方韻味或未來科技感的品牌形象，從而提升品牌辨識度和忠誠度，使消費者因品牌的獨特魅力而傾心，而非僅僅因價格低廉而選擇。
此外，主機廠還可以聚焦模式創(chuàng)新，重構(gòu)用戶關(guān)系。例如，通過車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供個性化服務(wù)；通過OTA升級迭代用戶體驗；通過車主社區(qū)運營強化用戶黏性。真正從“產(chǎn)品思維”切換到“用戶思維”。
總而言之，創(chuàng)新手段是多樣的，市場是分層的，消費者需求也是多元的。車企不應(yīng)都擠在同一個細(xì)分市場里廝殺。有的企業(yè)可以專注于科技創(chuàng)新，打造高端產(chǎn)品；有的可以深耕細(xì)分市場進(jìn)行創(chuàng)新，提供專業(yè)化解決方案；有的則可以通過服務(wù)創(chuàng)新，開拓新的商業(yè)模式。只有基于思維的創(chuàng)新，通過多樣創(chuàng)新手段實現(xiàn)錯位競爭，才能避免惡性價格戰(zhàn)，實現(xiàn)良性發(fā)展。
