證券時報網
唐強
2025-01-09 21:54
繼在抖音培育出若干成熟大IP后，銀行、券商、基金、保險，近兩年開始規?；腭v小紅書。金融機構看中的，是后者里更具高消費能力、更具轉化價值的諸多女性用戶，這些用戶也通常扮演家庭主要金融配置決策者的角色。
在對非金融語境如何做好金融敘事難題的思考里，在基于對平臺流量分配機制由淺向深的摸索里，一些趨勢性的打法正在顯現——
部分意識敏銳的金融機構，并不止步于KOB （官方賬號）+ KOL（大V代表的關鍵意見領袖） +KOC（素人代表的關鍵意見消費者）的標配內容輸出模式，而開始在小紅書上打造“KOS”（Key Opinion Sales關鍵意見銷售）矩陣。
一些認證為平安銀行、寧波銀行、東吳證券等官方員工的素人博主，在小紅書上以鮮活的敘事方式、突出的個性風格，同步展示個人生活及普及專業知識，為機構擴大用戶觸點，代表機構與用戶完成扁平化和有溫度的溝通。借助內容及交流互動影響用戶決策，為機構展現虛擬人格魅力和構建信任。
這是2025年金融機構“攻堅”流量入口的一個縮影。金融機構正在一步一步找到在非金融語境里，與用戶做有效金融敘事的方式。
在非金融語境里如何做好金融敘事
“壞消息是金融機構在小紅書上的粉絲數都不算高，好消息也是金融機構在小紅書上的粉絲數都不算高”，一個準備上小紅書上開賬號的城商行客戶經理告訴記者。在他看來，金融機構開拓小紅書已久，但依舊沒有形成突出大IP，意味著難度和空間兼有。
到目前為止，金融機構在小紅書的粉絲數相較其他流量平臺較少，且頭尾斷層嚴重：招行四十多萬就已穩居第一梯隊，大部分機構賬號（含分支機構賬號）擁擠在幾萬粉絲的賽道。
用戶數較少，在很多從業人士看來“很正?！?。雖然宣稱“萬物皆可種草”，但根據小紅書自己的官方信息，其用戶對金融產品的搜索趨向常態化，也是2023年才有的事情。
“誰會在一個被長期認為是種草精致生活的平臺，搜索枯燥專業的金融業務？買金融產品又是一個目的性非常明確的事情，為什么不直接找機構？”一名頭部保險客戶經理如此向記者發問。
該保險客戶經理試圖今年正式在小紅書上發力?！拔椰F在打算好好做（小紅書）。以前發過幾篇，主要是保險知識普及，植入產品，但發現玩不轉。我現在的目標是做一個分享知識的博主，發布一些偏個人特色的主題，比如對醫學、婚姻、養老、法律等的看法。先把個人IP做起來，推薦保險才是水到渠成。”該客戶經理說。
這樣的認知是頗具代表性的。觀察諸多機構小紅書賬號，不難發現出圈的內容往往不是金融業務普及、反洗錢、投教知識等，甚至跟金融都沒有太大關系，而是主動下場親民“融梗”、“造?！?。
招行小紅書通過“招財貓”這個官方IP，追逐春節、動漫、旅游等熱點；平安銀行打造了“平安小財娘”，發布的內容中美妝和旅行等內容被點贊較高。
當然，出圈內容跟金融業務沒有關系的現象，不僅僅出現在小紅書平臺，而是放之流量平臺皆準。以“寧波銀行信用卡”抖音號為例，其近期獲贊量突破45萬的視頻，是古風變裝；而招行B站上最受歡迎的內容，一般是甜度超高的舞蹈視頻。
但這些出圈內容是缺乏規律的，很難常態化持續的。缺乏有效的內容敘述方式，依舊是機構小紅書賬號難以突圍的核心原因。
今年，如何在非金融語境里做好金融敘事，是所有金融機構做數字化營銷都需不斷摸索、不斷試錯的課題。
部分機構KOS矩陣低調成型
為什么錨定小紅書？
有較強的消費意愿和能力、對精致生活和追逐潮流的要求更高、對品牌認知更強……小紅書的用戶畫像，被認為更能對金融配置進行自主決策，與其高價值目標客群重合度較高。
不少受訪金融機構人士對小紅書其實已經積累了一定的觀察。他們認為與微博、抖音、視頻號等流量平臺不同，小紅書博主兼具網紅的流量屬性、銷售的信息屬性、消費者的意見屬性；同時，流量分配機制更側重用戶主動搜索而不是平臺推薦。
小紅書完整保持著以博主為中心的真實人感社區：用戶會在社區里主動表達需求，分享不限于產品使用體驗在內的一切感性認知。“我發現好多人在小紅書里跟帖聊八卦，甚至聊的八卦跟帖子本身沒有關系。他們對博主很信任且有粘性，愿意聚集在博主打造的陣地里分享各種事情”。一名股份行負責品牌業務的人士如此告訴記者。
總之，強化的自主搜索+種草文化+UGC（用戶生成內容）導向，讓小紅書博主的推薦比較有說服力，非常有利于銷售轉化。
那為什么想當KOS？
KOS，指的是具有銷售資質、具備專業銷售能力、品牌知識儲備豐富、內容創作能力突出的博主。正如前文所述，記者發現的掛著“平安銀行小財娘”認證的素人博主，就是KOS。
設想一個場景：如果一名有魅力、有人氣的小紅書博主，本來就是金融機構的員工，在其個人IP價值凸顯后，開始試水合規金融展業。這個時候會發生什么？粉絲對博主的喜愛和信任，會轉化成KOS的“種草”能力。相關機構可以在更短時間內，以更低成本、更高效率、更精準地與用戶完成溝通，構建信任。
放在平安銀行KOS這個案例里，一個有影響力的“小財娘”本身就是一個該行專屬的強意見領袖，是該行與用戶最扁平、最高效對話的橋梁?！捌桨残∝斈铩笔窃撔行〖t書官方賬號名稱，通過“小財娘”提高品牌與用戶之間的粘性之后，平安銀行引導用戶復購和投教就變得理所當然。
以記者親測為例，記者關注的某名素人博主此前較多分享日常穿搭，但其從去年下半年認證成為“平安銀行小財娘”，分享穿搭的同時，會以有趣的語言風格輸出消保、投教、金融產品測評等知識。記者被其“種草”，成為了平安銀行信用卡用戶。
“小紅書用戶的消費能力很強，一旦被轉化，對于品牌貢獻很大。一些素人博主，粉絲不過幾萬，其實已經開始帶貨變現了。我們接下來要在小紅書上打造活動送手機”，另一名決定將自身小紅書賬號添加機構認證的城商行客戶經理向記者直言。
該客戶經理所在城商行，也正在動員員工主動備案，認證小紅書賬號。也就是說，越來越多意識敏銳的金融機構，正在低調打造KOS矩陣。
（圖注：一批素人小紅書博主的個人標簽里，有著平安銀行小紅書官號“平安小財娘”的認證）
得KOS得流量入口
新榜發布的《企業新媒體KOS矩陣研究報告》用“流量新賽道里企業營銷戰略重塑，編外KOS賬號成關鍵”來形容KOS打法的重要性。
報告稱抖音和小紅書兩大平臺，均在積極扶持KOS賬號，以推動流量增長和用戶粘性。抖音通過上線職人賬號，鼓勵員工業余時間發布職業內容，同時小程序升級，支持更多自定義配置，從公域獲取流量；而小紅書則推出買手中心等計劃，助力買手成長，內測KOS模式業務，形成線上線下閉環交易，且買手規模大幅增長。
這對金融機構是有啟發的，它意味著KOS將成為新的流量入口。
“對流量的定義在變，對網點的定義也在變。誰說KOS不能承擔網點的職責？當KOS成為我們對客的新觸點，整個數據化營銷的打法都要變?！逼桨层y行相關人士對記者說。他也一直在思考，在線上流量入口趨向于個人化、IP化、私域化的眼下，數據化營銷的打法，怎么變。
這是一個銀行業乃至金融業都沒有辦法迅速給出答案的問題。
目前已有的做法是，包括券商、基金在內的多家金融機構均要求帶有官方員工認證的賬號統一申請報備，也均出臺了相關賬號管理執行規范。在日常賬號的運營中，相關團隊會追蹤觀察賬號發布內容是協助引流客源還是實質展業，不斷對從業人員普及合規要求。同時在內容創作層面，盡量給與專業素材支持，并鼓勵KOS語言風格強調鮮活感、鼓勵多樣化個人風格。
當然，保障KOS賬號的創作活躍性，績效歸因是很復雜的，目前缺乏有效手段進行精準激勵。但制定恰當的激勵機制，將產能增量盡可能量化到員工個人，已經是一些金融機構正在探索的事情。
一個肯定的事實是，無論針對哪個流量平臺，運營人員都不能再簡單地搬運同質化的內容、輸出缺乏溫度和個人鮮明特色的觀點了。一個有效的IP，需要機構相關人士提升綜合藝術審美能力、深入理解品牌、消費者甚至競品，持續打磨內容創作。
而金融機構要做的，是創造一個包容的土壤、打造一個靈活的機制、出臺一個有效的激勵措施，激發出員工的創造力，讓他們代表自身在線上展示自家品牌旺盛的生命力和魅力。
校對：彭其華
