證券時報
周春媚
2025-03-13 17:44
圖①
圖②
圖③
當前，中式餐飲出海的步伐加快，海外市場規模持續擴大。據相關機構預測，到2026年海外中式餐飲市場規模有望增至4095億美元，年復合增長率達9.4%。更多“中國味道”的融入豐富了各國民眾的飲食選擇，促進了多元文化的交流。近年來，阿聯酋迪拜、德國柏林、泰國曼谷的一些中式餐飲品牌在拓展當地市場時，深刻認識到本土化的重要性，在保持經典味道的基礎上不斷推動本土化創新，在食材、調味等方面積極與當地資源、消費飲食習慣結合，孕育了品牌，探索了經營模式。
迪拜“小龍坎火鍋”——
“做好美食的同時講好中國故事”
近日，迪拜美食博主基亞尼在他的社交媒體賬號上發了一個視頻“迪拜最火的火鍋在哪里？”。他在視頻中介紹了自己探訪迪拜小龍坎火鍋店的經歷，表示“這里有令人垂涎的美食，讓你直接穿越到成都”。這個視頻獲得近4000次點贊，成為基亞尼最受歡迎的美食視頻之一。
“很多客人通過社交媒體找到小龍坎。”迪拜小龍坎火鍋店投資方、迪拜歐邁集團董事長潘國余表示，作為小龍坎火鍋在中東的第一家加盟店，他們在店面裝修和食材上都下了功夫。火鍋店開在迪拜國際城的一家購物中心內。為了體現中式傳統裝修風格，裝修材料都從國內運來，甚至在商場內用泥瓦搭出了屋頂。“在食材方面，我們保持小龍坎的原汁原味，底料和‘天府窖藏’都從國內空運來；同時不斷創新，如借助渠道優勢，推出特色海鮮和鮮切牛肉，這都是國內小龍坎火鍋店沒有的。考慮到當地風俗習慣，我們還同總部合作研發了清真底料。”
記者采訪當天看到，包廂都已訂滿，大堂卡座平均翻臺兩次。在迪拜居住40多年的飲料經銷商克林特帶著全家人在涮火鍋。他說，自己經常到中國各地出差，尤其喜歡四川火鍋。“中餐是中國文化的一部分，一起吃飯是朋友間加深了解的最好途徑。我非常享受同中國朋友一起吃火鍋、唱卡拉OK的經歷。去年2月一聽說這里要開火鍋店，我就來了，這里的火鍋很地道。今天是第三次和家人來。”克林特4歲的女兒說，她尤其喜歡涮鮮切牛肉和石斑魚片。
伊朗裔客人謝拉澤是第一次吃火鍋，“我不知道吃火鍋是什么樣子，來之前還擔心會不適應。沒想到，一進餐廳就被這里的裝修風格和用餐氛圍感染了。這次是我們幾個生意伙伴一起聚餐。我特別喜歡大家圍坐在熱騰騰的火鍋旁，一邊聊天一邊涮火鍋的感覺。這里的調料和食材很豐富，大家各取所需。”
潘國余說，迪拜小龍坎火鍋店的位置在華人聚居區，但現在40%的客人來自世界各地。這說明只要把握好品質，中國餐飲品牌“走出去”有著巨大空間。“我們發現，很多國際客人來這里，一是因為吃火鍋能自己掌控口味與火候，有儀式感，二是能更多體驗中國文化。”為此，小龍坎火鍋店特意安排了川劇變臉、甩面秀、古箏彈奏等表演（見圖③，本報記者管克江攝），還提供傳統服飾供客人試穿、拍照。“火鍋店的裝修是古色古香的川西風格，包廂名字也具有蜀地文化特征，如青梅煮酒、三顧茅廬、桃園結義等。每當有外國朋友問起包廂名的含義，我們都會仔細解釋其歷史典故，做好美食的同時講好中國故事。”
潘國余在迪拜從事餐飲業已有10多年。他說，推廣高品質的中國餐飲品牌一直是自己的愿望。鑒于小龍坎火鍋店的良好開局，他對下一步計劃充滿信心，“今后兩年，我們準備增加投入擴展門店、冷鏈和供應鏈。”潘國余認為，中餐品牌“走出去”大有可為，要注意在本地化和品牌特色之間找到平衡，并關注法律合規、文化融合和長期戰略。“我希望能讓更多人從喜歡川味火鍋到喜歡中國美食，再從喜歡中國美食變成中國文化的愛好者。”
柏林“楊國福麻辣燙”——
“烹飪出真正全球化的味道”
在柏林市中心，一家新開不久的“楊國福麻辣燙”店門口，當地人納爾夫和幾個好友推門而入。店內熱氣騰騰，空氣中彌漫著濃郁的骨湯香氣。在排隊取餐的人群中，不乏像納爾夫這樣的外國朋友。他們拿起夾子和菜盆，熟練地自選食材（見圖②，本報記者劉赫攝）：藕片、菠菜、凍豆腐、寬粉、蝦和牛肉卷……幾分鐘后，一碗香氣四溢的麻辣燙被端上餐桌。
“這是我第三次來了。”納爾夫一邊攪拌著碗里的寬粉，一邊對記者說，“第一次品嘗時覺得有些辣，喝了好幾瓶飲料，但后來喜歡上了這種刺激的味道。”一旁的弗雷德里克曾在中國留學，“在中國時經常和朋友一起吃，回到德國后很想念這種麻辣味。”他夾起一塊豆皮，蘸上麻醬，細細地咀嚼起來。
開店以來，回頭客越來越多。楊國福德國總代理團隊負責人程義告訴記者，“據觀察，外國食客占比超過一半。他們一開始會小心嘗試，后來研究搭配食材，詢問如何調整辣度，有些客人已經會說‘微辣’‘加麻’這些中文詞了。”此外，楊國福在歐洲還創新推出泰式冬陰功湯、印度咖喱湯等多種湯底，以滿足消費者更廣泛的美食需求。
人們對于美食嘗新的熱衷不分國界。2023年10月，德國首家楊國福門店落地杜塞爾多夫。隨后慕尼黑、柏林、科隆等地的加盟店陸續開業，至今楊國福在德國已有11家門店。在楊國福官方社交賬號發布的“德國哪里還需要楊國福”話題下，有近千條來自漢諾威、德累斯頓、萊比錫等各地網友發出的“開店期待”。楊國福德國總代理團隊合伙人威廉介紹，目前德國各店的月平均銷售額在13萬—14萬歐元，其中月銷售額最高的門店突破20萬歐元。
“餐飲不僅是一種簡單的用餐行為，更是一種文化的交流與認同。”楊國福集團首席執行官楊興宇表示。為了提升歐洲消費者對中國餐飲品牌的認知，楊國福歐洲區策劃了一系列線上線下活動：店內布置香料墻、鳳凰福娃等中國文創產品，開發首套“歐洲環游禮盒”，吸引食客紛紛拍照留念；2024年，德國、法國、英國、意大利、西班牙等歐洲十余國、數十家門店聯動，舉辦首屆“麻辣節”，力求打造一個屬于麻辣味道的專屬節日。
過去幾十年，中國餐飲出海從最初服務于華僑華人，到融入當地社會并獲得主流消費者認可，再到逐步形成規模化、品牌化的國際競爭格局，產品、服務和管理模式都經歷了發展和變化。楊國福集團歐洲區總經理平俊杰說：“走出國門，既要保持地道的中國風味，還要將品牌特色與國際化、本土化相融合，烹飪出真正全球化的味道。”
曼谷“太二酸菜魚”——
“以創意融合菜及服務體驗為載體”
黑白色調的裝飾，開放式廚房，可愛的公仔，有趣的掛畫……太二酸菜魚在泰國的第一家店開在曼谷最繁華的一家商場，店內的裝修風格十分別致。記者在店員熱情的口號聲中被迎進店里。正值晚餐高峰期，店內座無虛席，還有人在排隊等座（見圖①，本報記者劉慧攝）。基本上每桌都會點一道酸菜魚。雪白的魚片被盛在一個大盤子里，配上爽脆的酸菜、金黃的菊花瓣、紅色的辣椒，酸香麻辣，令人食指大動。
服務員穿梭往來，迎客、上菜、買單，還要兼顧幫顧客拍照，忙得不亦樂乎。“酸菜魚、香茅辣子雞等都是泰國本地人比較喜歡點的菜。”服務員通考恩說，“顧客很喜歡店里的服務方式，在迎客時會和我們一起鼓掌、喊口號，拍攝我們上菜、服務時的場景，店里針對當地節日的一些活動也深受喜愛。”
“太二酸菜魚泰國分店的業績超出我們的預期。”太二酸菜魚母公司九毛九集團國際事業部東南亞市場總經理馬寧告訴記者，太二酸菜魚在泰國的第一家店于2023年12月開業，之后營業額持續快速增長。市場的良好反應促使太二酸菜魚很快開了一家分店。馬寧表示，太二酸菜魚菜品口味與泰國人喜愛的酸辣口味比較接近，贏得很多泰國人喜愛，“目前店里70%的顧客是泰國人。菜單設計、服務方式等也都是泰國人喜歡的。”
“這兩道菜是泰國限定菜。”馬寧指著香茅辣子雞和檸檬空心菜介紹，當地人習慣吃空心菜和香茅，泰國分店就在原來菜品的基礎上進行創新，以更契合當地口味。改良后的辣子雞在麻辣之外多了香茅的清香，別有一番風味。檸檬空心菜則酸辣爽口，與泰國本地菜口味相近。目前，太二酸菜魚海外分店對于菜品的開發奉行“1+N+2”策略，“1”是每家店都以酸菜魚為主，“N”是同時會上一系列經典川菜，“2”則是會根據每個國家的飲食特點研制兩道符合當地人口味的菜品。“這樣每個國家的顧客在品嘗地道中國川菜的同時，也能有更多的選擇。”馬寧說。
為了更加融入本地市場，太二酸菜魚泰國分店會和知名玩偶品牌合作做一些聯名的玩偶；在泰國潑水節期間會推出促銷活動，比如，來店里吃飯點套餐送水槍；泰國母親節期間，顧客和母親來店里打卡，會打折并送限定菜。“我們希望把品牌文化帶到東南亞，讓當地人覺得我們餐廳既有趣又有溫度。”馬寧說，“太二酸菜魚致力于擁抱當地社會文化，以深度共鳴的營銷活動為牽引，以創意融合菜及服務體驗為載體，與更多年輕消費者實現雙向奔赴。”
泰國人肯特是太二酸菜魚的老顧客，自泰國店開業后時不時來就餐。酸菜魚、口水雞、干鍋手撕包菜都是他的最愛。“一個餐廳的食物好吃，就會吸引更多顧客。”他說，泰中實施互免簽證政策以來，很多泰國人去中國玩，對中餐也越來越包容接受，“中國有豐富的餐飲文化。最近更多中餐品牌進入泰國，我們有口福了。”
目前，太二酸菜魚在東南亞有15家分店，主要分布在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼4個國家。“太二酸菜魚在東南亞的發展是成功的，東南亞區域營業額保持兩位數的增長。”馬寧說，中國餐飲品牌出海首先要尋找人口基數大、客戶群比較吻合的國家去建立分店，主打菜品最好和當地顧客喜好的口味有一定契合點，并選擇當地人能看懂且喜愛的營銷方式，這樣才能逐漸在當地扎根。
