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3月22日，國壽安保基金管理有限公司宣布，將于2025年3月31日起終止移動客戶端“國壽安保基金”App運營及維護服務（包括安卓客戶端和iOS客戶端）。

此前，財通基金管理有限公司、國金基金管理有限公司等中小型公募機構已陸續下線相關App或關閉網上直銷交易平臺。據記者統計，2022年以來，有20余家公募機構收縮直銷戰線，其中近八成機構管理規模不足千億元。

成本與收益不匹配

此前，公募機構爭相開發App以構建直銷渠道，但由于螞蟻財富App、天天基金App等第三方平臺旗下的代銷渠道崛起，疊加運營成本高企，公募機構尤其是中小機構的直銷平臺承壓。

記者通過手機應用商城查詢發現，多家中小型公募機構直銷App下載量不足10萬次，應用評分不足3分，部分平臺年維護成本高達千萬元，投入產出比失衡。以某中型公募為例，其直銷App下載量僅1.1萬次，卻需承擔每年數百萬元的技術運維和安全防護費用。

添翼數字經濟智庫高級研究員吳婉瑩向《證券日報》記者表示，中小公募直銷App因下載量低、維護成本高，陷入“高投入（技術運維、安全防護）、低產出（用戶流量不足）”循環，第三方代銷平臺的發展進一步加劇直銷渠道邊緣化，關停成為降本增效的最優解。

近年來，公募機構關停直銷App屢見不鮮。深圳市前海排排網基金銷售有限責任公司公募產品運營曾方芳分析稱，運營直銷App是一項重投入的業務，不僅前期系統開發需要大量資金，后續運維成本、技術迭代和安全防護等支出也持續不斷。對于多數資源有限的中小型公募基金而言，直銷平臺的用戶規模和交易量難以形成規模效應，導致運營成本與收益嚴重不匹配。

銀行等代銷機構優勢顯著

對于當前基金銷售渠道的格局，晨星（中國）基金研究中心高級分析師代景霞向記者表示，銀行、券商和獨立代銷機構已形成“三足鼎立”的局面，這些代銷機構憑借豐富的客戶資源、成熟的銷售渠道和專業的銷售團隊，在市場競爭中占據顯著優勢。

相比之下，公募直銷平臺的市場份額較小，客戶基礎相對薄弱，吸引和留住客戶的難度較大。

代景霞表示，公募直銷平臺在持續營銷過程中面臨的主要挑戰包括市場競爭激烈、品牌影響力不足和產品選擇偏少。銀行、券商和獨立代銷機構的產品覆蓋面廣，可以為投資者提供一站式服務，而直銷平臺則通常只能銷售自家基金公司的產品，限制了投資者的選擇范圍。

針對中小公募機構直銷平臺的發展困境，有觀點認為，中小公募機構應專注于基金管理，將銷售工作分包出去。然而，曾方芳認為，這一策略并非適用于所有中小公募機構。如果團隊規模有限，直銷業務開展困難，可以考慮借助第三方銷售平臺的力量，集中資源深耕投研等核心競爭力。但對于已經具備一定直銷能力的公司，應繼續保留并培育相關業務，因為直銷渠道不僅能夠直接觸達客戶、提升品牌影響力，還能夠建立穩定的客戶關系，形成長期競爭優勢。

那么，面對市場變化和挑戰，中小公募機構應如何調整直銷策略呢？代景霞認為，可以從三方面發力：一是聚焦投顧服務，中小公募機構可以重點發展投資顧問服務，培養投顧團隊，為投資者提供專業的資產配置方案和投資建議；二是提升用戶體驗，優化直銷平臺的界面設計和功能布局，同時提供個性化的投資服務，根據投資者的風險偏好、投資目標等為其推薦合適的產品和投資組合；三是強化品牌建設，加強公司自有渠道的建設和運營，發布優質的投研內容、市場分析報告等。