證券時報網(wǎng)
李志強
2025-04-03 07:57
“實在太貴了。”一位助貸平臺運營部門人士向記者感慨說。
他所說的“貴”，是指助貸平臺通過信息流平臺獲客的費用。所謂的信息流平臺，主要是互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺。
新華社圖
“去年底，我們通過信息流平臺的獲客成本一度逼近3000元/人的峰值。企業(yè)領導直接在內部會議上下了死命令，要求年內務必將獲客開銷降低30%，否則整個運營團隊年終獎難以保證。”他告訴記者。
記者從多家消費金融平臺了解到，當前消費金融行業(yè)的平均獲客成本在1300元~2000元/人，由于不同消費金融機構獲客策略不同，他們的獲客成本存在不小差異。比如每年第四季度，個別消費金融機構為了批量獲客“推高”放款規(guī)模與利息收入，會向信息流平臺大幅追加營銷投入，導致獲客成本在某個時間段突破2000元/人，甚至出現(xiàn)約3000元/人的“極端狀況”。
業(yè)內人士表示，未來行業(yè)將持續(xù)拓寬獲客渠道，降低消費信貸利率以推動消費經(jīng)濟發(fā)展，但壓降獲客成本的博弈會深刻影響消費信貸服務生態(tài)。
消費金融機構持續(xù)加碼短視頻平臺獲客
隨著民眾日益青睞通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺獲取信息，越來越多的消費金融機構將短視頻等信息流平臺視為新的“流量入口”。
記者注意到，近年來，奇富科技、小贏科技、好分期、有錢花等消費金融機構及消費金融產(chǎn)品紛紛入駐抖音等短視頻平臺，開啟新的消費金融獲客征途。
記者在抖音平臺打開多個消費金融產(chǎn)品服務視頻發(fā)現(xiàn)，這些視頻往往突出“免息使用一段時間、授信額度高、年化利率低、貸款資金快速到賬、分期還款次數(shù)多和只需身份證與手機號就能申請額度”等特點，吸引急需資金周轉的視頻平臺用戶迅速申請線上消費貸款。
“尤其在消費金融進入存量客群競爭的環(huán)境下，新的流量入口就意味著新的客群與業(yè)務規(guī)模增長空間。這對于已上市或打算上市的助貸平臺與持牌消費金融機構而言，都具有極大的吸引力。”一位助貸平臺負責人指出。
需要注意的是，短視頻平臺的流量效應，也帶動短視頻平臺旗下消費金融業(yè)務規(guī)模迅猛發(fā)展。
據(jù)媒體報道，2023年底，一家國內大型短視頻平臺旗下消費金融平臺的放貸余額約為3500億元，但在2023年初，這個數(shù)值不足千億元。如此的業(yè)務增長速度，吸引了眾多消費金融公司入駐。
中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國消費金融公司發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年所有消費金融公司均借助線上第三方引流方式獲客。其中，25家消費金融機構的線上第三方引流投放超過50%，較2022年新增3家；半數(shù)消費金融機構表示線上第三方投放渠道占比較2022年同比上升。
“為了推動業(yè)務規(guī)模與用戶數(shù)量持續(xù)增長，即便獲客成本持續(xù)攀升，我們仍在不斷追加短視頻等信息流平臺的獲客投放。”前述助貸平臺負責人告訴記者，去年年中，信息流平臺的獲客占比一度超過75%。
記者多方了解到，對信息流平臺獲客的依賴度日益增加，已經(jīng)引起部分消費金融機構的“警覺”。為了分散獲客渠道與壓降獲客成本，近年來部分消費金融機構一直在嘗試增加自主獲客占比。
目前，部分持牌消費金融機構的自營業(yè)務已取得一定成效。
比如，近年來，海爾消費金融持續(xù)專注自營能力建設，聚焦場景金融業(yè)務，滿足新市民及年輕群體在教育、醫(yī)美、家電等場景的金融需求。目前，海爾消費金融簽約逾1.1萬家合作商戶，累計服務逾300萬用戶。
招聯(lián)消費金融的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月底，其自營獲客及股東協(xié)同渠道貸款余額占比約為77%。馬上消費金融的數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月底，自營渠道獲客貸款占比達到76.97%。
但是，不是所有持牌消費金融機構與助貸機構在自主獲客方面都能取得業(yè)務突破。
《中國消費金融公司發(fā)展報告（2024）》披露的數(shù)據(jù)還顯示，2023年，有27家消費金融公司通過線上自主投放展業(yè)，其中3家自主投放比例超過50%；但有25家消費金融公司自營渠道低于20%。
某持牌消費金融機構業(yè)務總監(jiān)向記者指出，近年來他們也在加大自主獲客渠道建設，一方面與場景方開展引流合作，在相關場景嵌入消費貸款產(chǎn)品服務；另一方面自建線上電商平臺，作為自主引流的重要支撐。
但是，這些舉措并未達到預期效果。究其原因，一是流量遲遲“不見起色”。盡管他們時常推出優(yōu)惠消費活動令自有線上電商平臺流量一度有所回升，但活動結束后流量又迅速回落。后來他們發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)惠消費活動期間，新增流量主要來自羊毛黨。二是企業(yè)缺乏相應的電商運營與流量管理人才，難以構建持續(xù)性的自主獲客能力。最終，他們只能又回到短視頻等信息流平臺獲客。畢竟，相比其他第三方引流渠道，短視頻平臺在批量獲客與推動業(yè)務規(guī)模顯著增長方面的效果相對更好。
記者了解到，盡管眾多消費金融機構仍在努力拓展自主獲客業(yè)務，但短視頻平臺的獲客占比依然居高不下，普遍占據(jù)“半壁江山”。
通過短視頻平臺獲客成本節(jié)節(jié)攀升
過度依賴短視頻等信息流平臺獲客，正給消費金融機構帶來新的“難以承受之重”，首當其沖的是獲客成本節(jié)節(jié)攀升。
目前，短視頻平臺向金融機構提供獲客服務所收取的費用，主要分成兩個方面：一是相關消費金融機構的信貸產(chǎn)品服務廣告投放收費；二是潛在信貸客戶推介給消費金融機構的服務費，即短視頻平臺基于自身流量優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析，將具有潛在信貸需求的不同類型用戶推介給不同的消費金融機構，一旦消費金融機構完成風控授信并發(fā)放貸款，短視頻平臺可以收取一定比例的服務費用。
前述助貸機構運營部門人士向記者指出，由于助貸平臺與持牌消費金融機構對信息流平臺獲客的高度依賴，加之信息流平臺的競價策略，導致這兩項獲客支出持續(xù)飆漲。比如，在某些獲客量相對較高的時間段，短視頻平臺會根據(jù)各家金融機構的報價，優(yōu)先向潛在客群推送出價最高的金融機構信貸服務視頻。為了獲取這些客戶資源，不少金融機構只能持續(xù)抬高報價，導致獲客成本水漲船高。
“去年第四季度，為了批量獲客沖規(guī)模利潤，我們四處打聽同行的報價，在此基礎上加價，獲取在某些時間段的信貸服務視頻優(yōu)先推送權益。”他指出，這導致相關獲客成本持續(xù)上漲，一度逼近3000元/人的峰值。
一家持牌消費金融機構運營部門人士向記者透露，2020年期間，來自短視頻信息流平臺的人均獲客成本（通過授信且發(fā)放貸款）約在1300元，但到了2022年，這個數(shù)值達到1600元，到了2024年年中，這個數(shù)值進一步漲至2100元。
前述持牌消費金融機構業(yè)務總監(jiān)告訴記者，為了降低信息流平臺的獲客成本，他們正嘗試加大自主獲客力度，包括與線下消費場景直接合作引流等。但經(jīng)過一段時間的嘗試，企業(yè)自主獲客的效果并不明顯，人均獲客成本依然超過1700元，比2022年的獲客成本仍高出至少400元。
記者注意到，隨著獲客成本增加，部分助貸平臺的銷售與營銷費用節(jié)節(jié)攀升。信也科技財報顯示，去年企業(yè)銷售和營銷費用達到20.14億元，較2023年的18.874億元有所增加，原因是企業(yè)更積極主動地爭取客戶，重點關注中國和國際市場的優(yōu)質借款人。與此對應的是，截至2024年底，信也科技的國內累計借款人超過2680萬，全年交易額達到1961億元，同比增長5.2%。
為了盡可能不讓獲客成本“非理性”飆漲，不少助貸平臺與持牌消費金融機構采取兩種應對策略：一是與信息流平臺簽訂相對長期的合作協(xié)議，以一個略高于行業(yè)水準的報價，獲得消費信貸服務視頻的優(yōu)先推送權益，以便信貸產(chǎn)品信息能更廣泛地觸達目標客群；二是隨行就市地制定獲客報價策略，但這要求金融機構運營團隊對市場報價、獲客成本波動趨勢有著精準的研判與預測能力，從而令金融機構能抓到一些低價推送消費信貸產(chǎn)品服務視頻的機會。
“以往，我們還能找到一些其他金融機構尚未關注到的獲客時間段，以較低價格推送消費信貸服務視頻實現(xiàn)批量獲客，從而有效降低獲客成本。但現(xiàn)在隨著金融機構日益依賴信息流平臺獲客，加之各種獲客策略日益同質化，我們很難找到新的低成本獲客窗口期。”前述助貸平臺運營部門人士向記者指出，過去兩年，消費金融機構通過信息流平臺獲客的成本普遍都在“漲漲漲”。
此前，為了擴大業(yè)務規(guī)模與用戶數(shù)量，他所在助貸平臺的領導對此并不“在意”。但隨著企業(yè)降本增效迫切性上升，企業(yè)領導已難以忍受約3000元/人的信息流平臺獲客成本，直接要求整個經(jīng)營部門必須將獲客開銷壓縮30%。
“這背后是用戶逾期率有所上升，令助貸平臺的盈利壓力相應增加。于是公司領導開始寄希望于壓縮獲客成本，從而壓低單個客戶的消費信貸服務成本投入，使企業(yè)能繼續(xù)保持較強的盈利能力。”他向記者解釋說。
記者注意到，部分助貸平臺相繼開始“控制”營銷開支。比如，奇富科技去年財報顯示，其銷售及營銷開支為5.239億元，較2023年同期的5.516億元有所減少，原因是獲客效率提升。
記者多方了解到，如今眾多消費金融機構都在努力壓縮其他運營成本，以此“對沖”獲客成本持續(xù)攀升的壓力。比如，他們一方面將更多擔保型重資產(chǎn)助貸業(yè)務轉向純導流型的輕資產(chǎn)助貸業(yè)務，降低資本占用，以騰挪更多資金用于獲客開銷；另一方面，通過加大發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品與金融債實現(xiàn)低息募資，通過降低融資成本，從而拿出更多運營資金支持獲客開銷。
金融機構相互引流合作興起
面對居高不下的短視頻信息流平臺獲客成本，越來越多助貸平臺與持牌消費金融機構正在醞釀拓寬獲客渠道以“降本”。
上述助貸平臺運營部門人士向記者透露，在公司領導要求將獲客開銷壓降30%后，他們內部重新調整了獲客方式，一是增加短信推送力度，提升自主直接獲客的占比；二是與母嬰、旅游等網(wǎng)站簽訂引流合作協(xié)議，在支付界面嵌入消費信貸產(chǎn)品服務，增加第三方垂直類消費場景的獲客比重；三是與其他助貸平臺、持牌消費金融機構開展相互導流合作。
畢竟，在通過信息流平臺獲客后，不是每個用戶都能符合金融機構信貸風控要求與準入門檻，于是未能獲得信貸的用戶，就成為他們的“閑置客戶資源”。部分助貸平臺與持牌消費金融機構開始考慮將這些“閑置客戶資源”導流給其他金融機構，若后者愿意提供貸款服務，前者就能賺取相應的“獲客收入”。
“事實上，助貸平臺之間、助貸平臺與持牌消費金融機構之間的相互引流導流合作，具有較大的發(fā)展空間。因為各家金融機構的信貸風控特點與客戶偏好各有不同，通過彼此的相互引流，一方面能給客戶找到合適的消費信貸產(chǎn)品服務，提升消費信貸的可及性；另一方面也能讓金融機構多收‘三五斗’，減輕整體獲客開銷。”這位助貸平臺運營部門人士向記者直言，經(jīng)過2個多月的嘗試，目前他們的獲客結構已出現(xiàn)顯著變化。原先信息流平臺的獲客占比超過70%，如今這個數(shù)值降至約60%；通過母嬰、旅游等網(wǎng)站的獲客占比增加至少7個百分點；短信推送的自主直接獲客占比也增加了約3個百分點。
但是，此舉能否達到公司領導要求的將獲客開銷壓縮30%的目標，他心里仍然沒底。目前，他們的獲客平均成本仍接近2500元/人，若要達到低于2000元/人的理想目標值，仍需進一步壓降信息流平臺獲客占比，同時增加其他自主獲客渠道的比重。
前述持牌消費金融機構業(yè)務總監(jiān)告訴記者，為了降低信息流平臺獲客成本，他們也在嘗試與同行開展導流合作。目前，其他持牌消費金融機構與助貸平臺給出的導流報價（能通過他們授信風控審核與貸款發(fā)放的客戶）較信息流平臺低了約300元~500元/人。
他直言，當前這項業(yè)務的一大挑戰(zhàn)，就是如何做好合規(guī)性操作。為了規(guī)避個人信息違規(guī)轉讓問題，他們會在用戶申請消費貸款環(huán)節(jié)，與用戶簽訂相應的個人信息使用協(xié)議，以便幫助他們向其他金融機構推介，令相關導流引流工作更加合規(guī)。
這位持牌消費金融機構業(yè)務總監(jiān)向記者透露，由于他所在的持牌消費金融機構也要求將獲客成本降至1500元/人以內，目前他們內部測算過，若金融機構之間相互引流合作所帶來的獲客占比能再增加10個百分點，他們將有較高把握完成這項要求。
“目前，不少貸款申請被否的用戶也希望能將其推介給其他金融機構，因為這有助于他們接觸到更合適的消費信貸產(chǎn)品與消費信貸利率，有著更高概率獲取消費貸款解決日常生活的一些資金周轉需求。”他直言。
機構嘗試全新放貸策略以盡快收回成本
記者多方了解到，為了盡早收回相對較高的獲客成本，部分助貸平臺正在嘗試新的放貸策略。
前述助貸平臺運營部門人士向記者透露，以往他們的放貸策略是“頭輕腳重”，即首筆信貸發(fā)放金額最多只有數(shù)千元，當借款人按期還款后，再逐步增加放貸金額，直到單筆放款額超過1萬元；如今，他們的放貸策略更像是“頭重腳輕”，即首筆信貸發(fā)放金額就超過1萬元，當借款人按期償還部分利息本金后，再繼續(xù)給予后續(xù)放貸資金，但單筆放款額是逐次遞減的，直到單筆放款額僅有3000元~4000元。
據(jù)他介紹，此舉有兩大好處，一是首筆信貸放款額較大，能創(chuàng)造更多的貸款利息收入，有助于提升平臺的整體盈利能力與業(yè)績表現(xiàn)；二是較高的首筆信貸放款金額，能吸引更多用戶選擇他們，能帶動業(yè)務規(guī)模擴張。尤其在去年底通過信息流平臺的獲客成本一度接近3000元/人后，業(yè)務部門驟然感到年化24%的利率已無法實現(xiàn)“收支平衡”，必須在利息收入方面“做文章”——盡可能多收取一些貸款利息“覆蓋”過高的獲客成本。
“我們內部測算過，若按照‘頭輕腳重’的放貸策略，我們需要向單個客戶循環(huán)放款2至3次，才能收回這位客戶的整體運營成本（包括獲客成本），但通過‘頭重腳輕’的放貸策略，只需循環(huán)放款2次，基本就能收回這個客戶的整體運營成本。”他直言，這對亟需收回高昂獲客成本的助貸平臺而言，無疑具備較大的吸引力。
但是，這種做法也具有明顯的“雙刃劍效應”。
“由于首筆信貸放款額大增，用戶的還款能力隨之面臨較大的考驗。如今我們特別擔心用戶的還款逾期風險相應增加，導致平臺壞賬風險大幅抬高。”這位助貸平臺運營部門人士告訴記者。就近期信貸還款數(shù)據(jù)分析，這項風險隱患不容忽視——由于還款逾期率有所抬頭，其工作的助貸平臺的單個用戶平均貸后管理成本迅速上升，幾乎與獲客成本相差不多。
這也意味著助貸平臺的獲客成本等客戶整體運營成本回收周期再度被拉長。
去年起，部分助貸平臺與持牌消費金融機構還適度調高了部分客群的消費信貸利率，作為規(guī)避信貸風險與盡早回收獲客成本的一大舉措。
“其間，我們也提供相應的客戶磋商機制，若信貸用戶遭遇一些日常生活的不可抗力因素，可以申請貸款利率減免，我們在核實客戶相關狀況后，也會給予相應的貸款利率調整處理與更靈活的還款方式。”前述持牌消費金融機構業(yè)務總監(jiān)告訴記者。
未來，在國家積極發(fā)展消費金融助力提振消費的趨勢下，助貸平臺與持牌消費金融機構仍需持續(xù)降低消費信貸利率以激發(fā)民眾的更大消費潛力，而持續(xù)壓降獲客成本將會成為消費信貸利率能否降低的重要影響因素。
