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在監(jiān)管部門出手后，轟轟烈烈的外賣“價(jià)格戰(zhàn)”或告一段落。

5月13日，據(jù)央視新聞報(bào)道，近日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。

市場監(jiān)管總局要求，相關(guān)平臺企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

針對此次約談，京東、美團(tuán)、餓了么三家平臺尚無回應(yīng)。這也意味著，過去兩個(gè)月來高舉高打的外賣行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，烈度或降低。有平臺和商家私下說，“目前也不能說補(bǔ)貼完全停下來，還是要看情況，只能走一步看一步。但過去幾個(gè)月這種激烈的平臺戰(zhàn)，估計(jì)是不能持續(xù)了。”

在線下商家日漸依賴線上渠道的環(huán)境下，京東希望低價(jià)引流，加大補(bǔ)貼，爭取訂單量向競爭對手美團(tuán)看齊。但是，行業(yè)需要互利互惠，平臺、用戶、商家、騎手等各方都需要平衡。

平臺如果只是用“外賣”引流，也就不會真正關(guān)心行業(yè)的發(fā)展。餐飲食品的價(jià)格眼下已經(jīng)是“極限中求生存”，基本處于微利，一旦參與到價(jià)格戰(zhàn)，其他商品或類目又沒有盈利能力的話，不僅自身難以守住護(hù)城河，甚至?xí)谄焚|(zhì)和質(zhì)量上打折扣。

價(jià)格，從來不是關(guān)鍵變量，零售的本質(zhì)考驗(yàn)的是成本、效率、體驗(yàn)。商業(yè)，終究要回歸到本質(zhì)。

一、沉寂已久的平臺大戰(zhàn)，動(dòng)機(jī)是什么？

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，掀開此次外賣大戰(zhàn)的序幕。此后，美團(tuán)也發(fā)布了多項(xiàng)舉措應(yīng)戰(zhàn)，淘寶閃購也在4月30日高調(diào)宣布與餓了么打通，并投入百億元補(bǔ)貼。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)沉寂多時(shí)，此次大戰(zhàn)也沒有新故事。2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率超過50%，網(wǎng)民數(shù)增長大幅趨緩，智能手機(jī)銷量也不再增長。這意味著人口紅利已經(jīng)消失，粗放的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。

當(dāng)年7月，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在某個(gè)分享中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”概念。他解釋了贏得“下半場”的三大路徑：高科技、互聯(lián)網(wǎng)+和國際化。這一判斷在此后的九年中，得到了高度驗(yàn)證。

看似爭奪本地生活市場的外賣大戰(zhàn)，其實(shí)是京東、美團(tuán)和阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域的博弈。當(dāng)平臺從過去的電商骨干物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)化到越來越細(xì)分的“毛細(xì)血管”式的服務(wù)，趨勢就發(fā)生了根本性變化。

當(dāng)外部以為京東進(jìn)軍外賣只是“局部戰(zhàn)爭”時(shí)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場送外賣，并與“兄弟”騎手們吃火鍋把酒言歡，終于將這場大戰(zhàn)推向高潮。這是京東必須作出的選擇，無論是在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域還是過去收購的達(dá)達(dá)集團(tuán)，近年來的市場份額都不盡如人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)2024財(cái)年凈收入約為96.64億元，較前一年下降8%。在非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，集團(tuán)凈虧損約為4.26億元，虧損幅度較前一年度擴(kuò)大24.56%。在達(dá)成私有化之前，其市值已經(jīng)降到4.89億美元。

在扭虧無望的情況下，美團(tuán)閃購的崛起可謂是一拳重?fù)簟?018年，美團(tuán)將歸屬于外賣業(yè)務(wù)的“速購”單獨(dú)拆出，更名為美團(tuán)閃購，并在當(dāng)年7月成立閃購事業(yè)部。美團(tuán)在與投資人的溝通會上透露，2024年Q3，美團(tuán)閃購日均單量超過1000萬單，七夕峰值為1600萬單，預(yù)計(jì)Q4單量的增幅在20%~30%。2025年一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長23%。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直接殺入傳統(tǒng)電商腹地，也必然會引起平臺的警覺和反擊。因此，京東和阿里出手，也是意料之中。如何守住自己的地盤？

劉強(qiáng)東從去年開始便回到業(yè)務(wù)一線，不僅把握戰(zhàn)略航向還親自為京東業(yè)務(wù)代言，對京東最大的影響可能在于信心的提升。尤其是選擇從“社保”這個(gè)角度切入市場，可謂切中美團(tuán)要害，也切中了騎手們的情緒。

二、供應(yīng)鏈與物流體系，孰優(yōu)孰劣？

《長期有耐心：美團(tuán)的成長與進(jìn)化邏輯》一書中指出，王興作為美團(tuán)的領(lǐng)軍人物，他的管理哲學(xué)是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，對任何數(shù)據(jù)錯(cuò)誤都持零容忍的態(tài)度，這體現(xiàn)了他在管理中的嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)。

同時(shí)，王興也注重從大格局出發(fā)，思考公司的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。他認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)，必須先了解自己所處的大環(huán)境和位置。這種宏觀的思維方式，也讓他對外展現(xiàn)的是一個(gè)幾乎“零”發(fā)聲的形象。

因此，有投資人提到，在這場外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)在用戶體驗(yàn)上不太會輸給京東，本質(zhì)上美團(tuán)就是一家不太會犯錯(cuò)的公司。因此，在用戶體驗(yàn)上，京東外賣不一定能馬上超出預(yù)期，影響也會有限。

相較于外賣平臺，電商的用戶打開頻次相對較低，尤其是在3C品類。而京東的優(yōu)勢在于過去20多年沉淀下來的基礎(chǔ)設(shè)施體系，從配送到末端的服務(wù)，再與達(dá)達(dá)體系整合。

今年年初，京東對達(dá)達(dá)集團(tuán)私有化，為什么選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)？其釋放的信號非常明顯，即從集團(tuán)層面進(jìn)行大的整合，從而消除背后股東的疑慮與雜音。

本地即時(shí)零售對于供應(yīng)鏈的改變在于，要預(yù)判銷售趨勢并在多個(gè)節(jié)點(diǎn)分布，保證穩(wěn)定性和時(shí)效性。而這背后需要大數(shù)據(jù)的積累和計(jì)算，與京東物流體系進(jìn)行協(xié)同后，會進(jìn)一步提升其能力。

相比較過去外賣市場的其他玩家如抖音、滴滴，京東的底氣和基礎(chǔ)顯然要厚實(shí)很多。“如果京東過去沒有這么多積累，劉強(qiáng)東是沒有任何勝算的。”有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士一針見血指出，在外賣行業(yè)，京東的基礎(chǔ)設(shè)施能發(fā)揮多大的能量，取決于規(guī)模和效率。

而眼下，美團(tuán)閃購已經(jīng)進(jìn)入盈利階段，且處于高速發(fā)展時(shí)期。即時(shí)零售的發(fā)展，需要一點(diǎn)點(diǎn)對過去的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。如果要做好這件事情，需要依賴整個(gè)上游的供應(yīng)鏈通暢程度，以及上游的數(shù)字化程度。

“你要通過數(shù)字化的方式預(yù)測線上訂單在這個(gè)區(qū)域，接下來一段時(shí)間能夠產(chǎn)生多少訂單。整個(gè)上游的供應(yīng)鏈運(yùn)營的通暢程度，也能夠讓我們在離用戶更近的地方縮短響應(yīng)時(shí)間。”有即時(shí)零售服務(wù)商認(rèn)為，美團(tuán)和餓了么在過去這么多年，已經(jīng)積累了非常深的經(jīng)驗(yàn)和能力。

而對于行業(yè)來說，首先消費(fèi)者心智很重要，其次是供應(yīng)鏈能力打造，第三是服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性。

從這三個(gè)層面來看，再結(jié)合用戶的體驗(yàn)反饋來看，相較于餓了么和美團(tuán)，京東補(bǔ)齊短板仍然需要不少的時(shí)間。

三、劉強(qiáng)東的巧勁能否帶來質(zhì)變？

無論是外賣還是生鮮行業(yè)，京東的終極渴望都是流量與交易。而在流量見頂?shù)谋尘跋拢巴赓u”這類高頻需求，成為一個(gè)銜接用戶和平臺的樞紐。借助補(bǔ)貼，能夠在成本可控范圍內(nèi)迅速打開用戶心智。

相較于頻繁講述AI故事的阿里和美團(tuán)，京東的布局似乎都更為傳統(tǒng)。以至于有用戶戲稱，“外賣大戰(zhàn)是一場古典之戰(zhàn)，仿佛回到了十年前。”

從用戶角度來說，無疑是有利的。但是從公司未來的商業(yè)化以及資本角度來看，這對于京東并不是一個(gè)很好的故事。

但這并不妨礙劉強(qiáng)東成為一個(gè)“營銷”和“戰(zhàn)略”高手。“我很喜歡劉強(qiáng)東，他很靠譜，執(zhí)行力很強(qiáng)，學(xué)習(xí)速度非常快。他會跌倒，但是都會爬起來。有的人是跌倒后就爬不起來了。但我覺得很牛的創(chuàng)始人是你怎么打擊他，他都能爬起來，抗打擊能力要強(qiáng)。”今日資本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)在造就“火星計(jì)劃”的演講中，如是評價(jià)她眼里的劉強(qiáng)東。

他選擇從“外賣小哥”作為切口，在最短的時(shí)間內(nèi)撕開美團(tuán)的防線。在2月份宣布進(jìn)軍外賣之后，京東緊鑼密鼓宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

一石激起千層浪，美團(tuán)緊隨其后宣布，逐步為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施。

無論如何，此舉都是業(yè)內(nèi)的一大突破，也是對外賣騎手勞動(dòng)權(quán)益保障的巨大提升。但具體如何執(zhí)行到位，需要看到平臺的誠意和真金白銀的付出。或許，這也是此次監(jiān)管部門約談的出發(fā)點(diǎn)之一。

四、減少惡性競爭，去往藍(lán)海

此前，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在京東持續(xù)的“補(bǔ)貼”攻勢下，美團(tuán)的毛利率或因此下降。畢竟外賣行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，由騎手?jǐn)?shù)量、商家數(shù)量、運(yùn)營效率、履約能力多方面因素決定，京東想要突破美團(tuán)依然很難。

在雙方口水仗愈發(fā)激烈之際，餓了么也加入戰(zhàn)局。4月30日，餓了么宣布進(jìn)一步加大平臺補(bǔ)貼力度，即日起開啟平臺“餓補(bǔ)超百億”大促。針對補(bǔ)貼，餓了么表示，不打競爭口水仗，“只發(fā)真福利”。

做出這一決定，對于眼下正朝著盈利目標(biāo)沖刺的餓了么來說，并不容易。同日升級的淘寶閃購與之協(xié)同，代表阿里一起加入與京東、美團(tuán)的即時(shí)零售戰(zhàn)局中。在淘寶首頁，“閃購”被醒目地放在了搜索框下，直接為餓了么引流，這是過去多年不曾有過的待遇。

在2025年2月末的財(cái)報(bào)電話會上，阿里高管透露，本地生活的重要業(yè)務(wù)高德地圖首次實(shí)現(xiàn)了盈利。壓力傳導(dǎo)到餓了么身上，對內(nèi)對外都面臨著壓力。

目前，阿里巴巴集中資源投入在AI領(lǐng)域，且對于旗下子業(yè)務(wù)下達(dá)了“盈利”的要求，短期內(nèi)再投入大筆資金去京東、美團(tuán)拼市場，應(yīng)該也是一個(gè)艱難的決定。

與過去十年不同的是，今天即使再砸百億補(bǔ)貼，也難以改變行業(yè)座次。因此，補(bǔ)貼補(bǔ)給騎手、商家還是用戶，需要做好平衡和判斷。

目前，美團(tuán)的市占率幾乎達(dá)到65%，整個(gè)外賣市場每天訂單量大約是1.81億。京東在5月14日發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，今年一季度，京東集團(tuán)收入為3011億元，同比增長15.8%。非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為人民幣128億元，同比增長43.8%。

其中，新業(yè)務(wù)（主要包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）收入為58億元，同比增長18.1%。京東CEO許冉在電話會中透露，京東外賣的日單量將很快突破2000萬單。

數(shù)字背后，還需要關(guān)注可持續(xù)性和留存率。這些訂單里到底有多少是增量需求，還是從美團(tuán)和餓了么那邊切了一小塊存量的蛋糕？

如果“薅羊毛”的用戶體驗(yàn)，沒有達(dá)到預(yù)期，自然也會用“手指”投票。另外，停止補(bǔ)貼后，這些用戶是否還能反哺到京東的電商業(yè)務(wù)層面？短期內(nèi)，效應(yīng)不會特別明顯。

當(dāng)劉強(qiáng)東再次以“外賣員”的身份登上熱搜，一如多年前他騎著三輪車在北京給用戶送貨。這種親民、勤懇的形象始終沒變，也符合當(dāng)下社會對于“正能量”“奮斗”“逆襲”的情緒渴望。

潑天流量降臨時(shí)，京東后臺建設(shè)、品類準(zhǔn)備、服務(wù)體驗(yàn)是否做好了準(zhǔn)備？

“你得把它轉(zhuǎn)化，形成真正的閉環(huán)，傳到他的電商大盤上去。如果不能傳到大盤，你拉了這么多用戶，沒有反哺到電商那邊，至少目前的意義不大。”夸客點(diǎn)評創(chuàng)始人王如晨直言。

眼下，美團(tuán)和餓了么的壁壘還有兩個(gè)核心，一是供給能力，與商家長期合作建立的生態(tài)；另一方面是強(qiáng)大的流量補(bǔ)給，美團(tuán)旗下有大眾點(diǎn)評APP補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)，而餓了么還有支付寶和淘寶兩大入口。

價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)，許冉透露，京東外賣業(yè)務(wù)的中長期目標(biāo)是提升外賣與京東整體生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)和運(yùn)營能力。

這其中更關(guān)鍵的是，外賣業(yè)務(wù)與京東的核心電商零售業(yè)務(wù)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)等產(chǎn)生的巨大協(xié)同價(jià)值，例如在用戶流量、購物頻次、跨品類購物等方面帶來增量貢獻(xiàn)的同時(shí)，帶動(dòng)配送運(yùn)力、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的效率提升和成本下降。

可以預(yù)見，行業(yè)不會再倒退到十年前的草莽階段，價(jià)格戰(zhàn)、二選一、口水戰(zhàn)等現(xiàn)象會得到遏制。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光會投向更廣闊的海外市場，去藍(lán)海里尋找增量。

就在5月12日，在北京舉行的“中國—巴西商業(yè)研討會”上，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興會面，并見證簽署投資協(xié)議。美團(tuán)將在未來幾個(gè)月內(nèi)，正式將其旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目。此前，Keeta已在中國香港和沙特取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

未來，電商與服務(wù)平臺的界限將更模糊，前端體驗(yàn)趨同，后端能力形成差異化。無論服務(wù)形態(tài)如何變化，零售的本質(zhì)不會變，考驗(yàn)的是成本、效率、體驗(yàn)。良性的競爭如果最終能讓消費(fèi)者、騎手、商家等生態(tài)參與者都受益，并兌現(xiàn)承諾，才是行業(yè)健康發(fā)展的基石。