證券時報
胡華雄
2025-06-12 22:20
6月10日，《經濟參考報》記者從市場監管總局獲悉，為加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，市場監管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），并正式向社會公開征求意見。
對于《辦法》出臺的背景，市場監管總局網監司相關負責人表示，近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。但直播電商行業在快速發展的同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象也逐漸顯現。
該負責人指出，《辦法》的出臺，有利于落實落細《中華人民共和國電子商務法》等法律法規規定，明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管，營造良好的網絡交易環境和消費環境，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商行業健康發展。
具體來看，《辦法》分總則、直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員、監督管理、法律責任、附則等七章，共五十七條。主要內容如下：
一是細化了直播電商平臺經營者的責任和義務。《辦法》明確了直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任。要求平臺經營者建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據信息，積極協助消費者維權，進一步壓實平臺企業的主體責任。
二是明確了直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的責任和義務?！掇k法》強化了直播間運營者責任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務信息發布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。規范直播營銷人員服務機構行為，要求加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。
三是強化了監督管理手段?！掇k法》規定了直播電商活動的管轄適用、協同監管、監督檢查、信用監管、約談與整改等方面內容。《辦法》規定，市場監督管理、網信部門對調查核實違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺經營者采取處置措施制止的，直播電商平臺經營者應當予以配合。
四是強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任。《辦法》細化了不履行法定義務的相關具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關法律法規規章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據，增加了《辦法》的可操作性和針對性。
上述負責人指出，《辦法》將進一步壓實平臺企業的主體責任，并通過平臺企業向其他主體層層傳導合規要求，實現監管效率的最大化。“下一步，我們將根據社會公開征求意見反饋情況，進一步完善《辦法》內容，盡快出臺實施，推動直播電商行業健康發展?！?/p>
