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康殷
2025-06-12 22:25
2023年底，童鞋生產商陳洪火在銷售平臺和所處的“小鎮”觀察到了旋轉扣鞋的流行趨勢，他也迅速跟進。“一下子就很流行，這邊80%的廠家都在賣。”
陳洪火所在的“小鎮”是晉江，這座面積只有649平方公里的縣級市，卻年產10億雙運動鞋，全球每5雙運動鞋就有1雙誕生于此。這里孕育了50多家鞋服產業上市公司，國內四大運動品牌中，安踏、361°、特步全部來自晉江。
作為我國重要的鞋類生產和出口基地，晉江的鞋服產業規模超3000億，占全國運動鞋產量近40%。晉江地區已成為我國縣域經濟的“尖子生”，到2024年生產總值達到3647.45億，位居全國縣域經濟第三。
數據顯示，晉江鞋企每年投入的研發費用超過50億元，擁有3000多項專利，從聚酯切片、紗線、網布、染整到面料、鞋材、鞋底、配飾等全產業鏈的聚集，新材料、新技術、新功能不斷涌現，形成覆蓋研發、生產、配套的完整產業集群，被稱為“中國鞋都”。
陳洪火此前在老家江西九江開童裝店，但生意每況愈下，每天最多能賣5套衣服。“因為它覆蓋的區域很窄。”陳洪火說，在老鄉的幫助下，2019年6月，他來到晉江做童鞋。對于一個此前未曾系統接觸過童鞋領域的人而言，晉江完備、配套的產業鏈最適合用來渡過新手村。
短短三個月，他在拼多多的商鋪銷量有了起色，從每天賣二十雙增長至近二百雙，銷量翻了10倍。
其實，當時的陳洪火可以選擇入駐其他平臺，但是他發現，他的老鄉在拼多多上的銷量最高，“其他平臺一天賣幾十雙，他一天能賣個四五百雙。”穩妥起見，他又向其他朋友請教，最終陳洪火意識到拼多多的銷量高，調性也最契合。“拼多多的市場已經夠大了，基本（用手機的都會）下載拼多多。它的優勢就是價格夠實惠，也夠吸引人。”
2020年以來，隨著拼多多新電商快速崛起，也讓一批晉江制鞋商家找到了新機會。在經營策略上，他們避開安踏等大品牌霸占的運動鞋賽道，轉向休閑鞋、拖鞋等競爭更小的賽道。公牛世家就定位“休閑鞋專家”，這被董事長陳青福視為一個非常適合的細分鞋類賽道：“我們為什么不定位運動鞋，因為運動鞋類已經有安踏、特步、鴻星爾克這樣的頭部品牌了，而休閑鞋還充滿機會。”
在定價策略上，這些商家以質價比取勝，公牛世家推出的蒼跡鞋，適合戶外休閑、工作通勤，能一鞋兩穿價格不過兩百多元——大品牌的價格要三四百元。得益于平臺極低的經營成本，加上拼多多“質價比”的強心智，這些產品很快熱銷。
去年9月，拼多多推出“新質商家扶持計劃”，深入上百個產業帶，培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家，帶動產業帶轉型升級。在“千億扶持”推出后，“新質商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴散至產業帶的中小商家，平臺的流量引擎、黑標店鋪等也向中小商家全方位傾斜。
在平臺的全方位扶持下，晉江的中小鞋商也各顯其能，在行業競爭激烈的“中國鞋都”迅速突圍。
爆款誕生記
陳洪火突圍的方式是做爆款，他的工廠每年生產的鞋子款式不超過十個。
陳洪火把所有精力放在了研究爆款上。陳洪火需要結合款式、工人的操作節奏、出貨速度，計算成本、利潤、銷售價，從調研到出廠，每款鞋的設計過程最少要一個星期。
“主打爆款才能起量，否則款式分散開，量起不來，工人做起來也比較累，庫存壓力大，資金周轉也比較困難。”陳洪火介紹道，比如他賣得較好的一款2021年的PVC材質天藍色童鞋，月銷量數萬單。
當時，他第一次在網上看到其他品牌使用類PVC材質的鞋底，“銷量很好”。陳洪火嘗試復刻，但整整嘗試了一個月才成功。“它的鞋底是PVC的，用的膠水和我們之前生產的完全不一樣，粘性不同。”嘗試多次后鞋子一直開膠，陳洪火還以為是工人偷懶，“我們就怪工人，說你們是不是沒做好，怎么人家做不開膠？”
彼時的晉江很少有用PVC做鞋底，很多廠商放棄了做類似款式的鞋子。陳洪火很惱火，也擱置了幾天。但無論吃飯還是開車時，他總會想起這雙鞋子，腦海中這雙鞋的顏色、造型讓他篤定，一定會是爆款——他計劃將PVC材質和紐扣鞋相結合，這是此前沒有的款式。
多方打聽后，他們又嘗試了四五種膠水，在使用霧膠后終于成功了。這雙鞋的售價高達八十余元，是陳洪火日常童鞋平均售價的兩倍，但銷量遠超預期。
銷量高需要工廠的出貨量快，這也是陳洪火對爆品的標準化要求。這意味著鞋子的設計不能太復雜。“冗余的材料我們就把它去掉，還有花里胡哨的東西也去掉。否則這道工序堵一下，那道工序堵一下，今天要的貨明天就出不來。”陳洪火說。以2021年的爆款為例，陳紅火砍掉了鞋子內部露出約1cm的“小內頭”，也取消了扣子里面的一個“小鼻子”“盡量簡化掉。”
陳洪火的童鞋主要受眾是福建、廣東地區的縣城居民，他們在選購時，首先要好看，第二要價格實惠，第三是品質好。每做一款鞋子前，陳洪火會參考不同平臺的鞋子款式，觀察他們的銷量，從賣得好的款式、顏色中總結當下的流行趨勢。陳洪火還會從成人鞋中提煉有意思的元素，嘗試“嫁接”。陳青福平日出差時也會觀察行人所穿鞋子的款式，逛商場、在寫字樓等人時，他也喜歡分析年輕人穿的鞋子款式，看到喜歡的、特別的，他還會拍下照片，回去仔細研究。
原本流行款式鞋側的五顆珠被陳洪火被改為“七龍珠”，“每雙鞋增加的費用不高，可能也就幾分錢，但用戶體驗提升就很明顯。”鞋子的網布也選用與鴻星爾克制鞋廠同一個工廠的單層網。
當童鞋的設計簡化后，制造成本也會相對降低，這給了陳洪火更大的讓利空間。“鞋子賣爆后，必然有人模仿，但我們直接把價格一步到位，把成本優勢做到極致，很難比我們更有優勢。”陳洪火會提前跟所有供貨商把供應鏈的價格談好，“我說這個鞋子可能會爆，大家要給我備好貨，價格一定要給我給到最實惠。”
為了保證出貨的穩定，陳洪火給工人的工資也會高20%，這是作為經常趕貨的補償。款式大爆不僅可以讓工人漲工資，而且只做一個款式可以極大程度地提高效率。此外，款式越少，工廠備貨備得越少，可以避免庫存積壓，減少現金流壓力，對資金周轉也很有幫助。“而且拼多多也容易出爆款，只要好賣，它會自動就給你推款，給流量。”陳洪火補充道。
但陳洪火不是一開始就制定好了這樣的策略，他在第一款“準爆品”上也吃過虧。那是2020年的一款湖藍色童鞋，上架后每天銷量翻倍，第一天一百雙，第二天二百雙，第三天四百雙……第三天時，陳洪火意識到這款鞋子火了。
但來不及了，所有的材料都跟不上。“鞋底跟不上，工人做不及。材料商供不了那么多貨，大家都沒有準備。”他把一部分鞋子轉交給三個代工廠制作，最多時一天能賣一千多雙。無獨有偶，公牛世家也遇到了同樣的問題，今年一月，公牛世家誕生了爆款，但是庫存不足，工廠放假，產能沒有跟上。
陳洪火很著急，但他不知道該怎樣提高產品出貨量。“我會賣鞋，但不懂做鞋，只能打電話催他們，我說‘你趕緊把貨弄出來’。”沒辦法，最后他只得把鞋下架——長時間不發貨會影響用戶體驗。
自此之后，陳洪火下定決心建立自己的工廠。“不建工廠不行，如果源頭的產品控制不住，相當于被卡脖子。”把產品交給第三方意味著陳洪火很難成為首選。
此前他已花費大半年的時間跟代工廠磨合，但始終達不到預期的要求。“你的質量、趕貨的速度、生產的銷量都都達不到我的要求。”陳洪火在此期間一直跟代工廠吵架。
終于，他在2021年建起了工廠。成本不高，十多萬，起初的成員只有三個，他和他的妻子、堂哥，每天只能做幾十雙鞋。到了第二個月產量慢慢擴大，他們也找到了一個靠譜的工廠經理。自此之后，陳洪火的貨源開始穩定，2023年以后，在拼多多的網店生意也穩定增長，每天銷量能達到1500雙左右。“我們是自產自銷，所以有兩道利潤，工廠有一道利潤，我們在拼多多上賣又一道利潤，比同行會更有成本優勢，所以價格要便宜5-10元左右。”
黑標，一場長期主義之戰
2023年起，拼多多以“高質量發展”為戰略錨點，通過“百億減免”“電商西進”等政策，率先推動頭部商家向“新質供給”轉型——通過產品創新、供應鏈優化與數字化能力融合，形成差異化的競爭力。
新政后，陳洪火開始把重心放在了店鋪運營上，每天8點到單位后，他會在辦公室處理三個拼多多店鋪的運營，他會看客服的反饋，店鋪銷售額，平臺的新活動，每天雷打不動兩個小時。
接下來，陳洪火的目標是參加百億補貼，這意味著他需要獲得黑標認證——也就是說，他們的主體必須是品牌。為此，陳洪火創立了太子熊——logo形象是一只舉著高爾夫球桿的小熊。陳洪火希望穿上太子熊的孩子都能過上舒適的生活，未來在工作、學習中都更上一個臺階。
在他的設想中，他將不必再與其他白牌競爭。拼多多的店小二曾告訴陳洪火，“如果你做白牌，是跟所有人競爭。如果你做太子熊，就是自己跟自己競爭，不用去拼價格。”
近年來，受經濟形勢影響，加上產業帶的同質化競爭加劇晉江當地童鞋的均價也由一雙50元降至40元以下。 陳洪火身邊的很多廠家或轉手或倒閉，其中也包括一批來晉江打拼的江西老鄉。
2025年3月以來，拼多多“新質供給”專項團隊來到晉江運動等產業一線，對各地的中小商家展開產品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持，為產業帶的新質轉型創造了新動能。4月，拼多多再推“千億扶持”計劃，三年內投入超千億資源，并推出“2025多多好特產”“百億商家回饋計劃”等首批舉措，全面激活產業帶升級動能。
“光拼價格對大家都沒有好處，沒有利潤就沒有資金生產新款式，如果完全為了比價格，沒有利潤，會越做越小，越做越死。所以我們今年就想做品牌。”為此，陳洪火打算繼續擴建工廠，把整體規模提高至100人，日產能從2000雙提高至3000雙。
去年下半年以來，拼多多的“百億減免”“千億計劃”等項目，進一步降低了商家的經營門檻。據陳洪火估計，拼多多如今推廣費用每天能退還一百余元，僅此一項可以每年能節省三五萬元，而異常訂單只要不是產品瑕疵，申訴都能通過。這些都讓陳洪火信心倍增。
公牛世家今年的重點則是拿下平臺的黑標授權，正式登上百億補貼。此前他們的爆款鞋子總有其他平臺的賣家模仿，且售價低于公牛世家，但公牛世家品牌知名度不夠高，這讓陳青福感到非常被動，“我們的鞋有原創，投入成本比別人高。我們做出來的爆款，別人會來抄襲，變成相互競爭，我們又沒有定價權。所以還是要投入自己的品牌做研發，申請專利保護自己，如果我們是品牌，優勢就很大。”
由于歷史原因，此前市面上仍流通著公牛世家的吊牌存貨。在拼多多的建議下，陳青福選擇逐步切換，砍掉一批吊牌產品，最后切換到了100%專版貨品。為了拿下拼多多黑標授權，公牛世家甚至砍掉了一批高銷量的鞋，有一款甚至月銷量上萬。
同時，陳青福還專門成立了品牌研發部，專程前往廣州招募成熟的設計師，和泉州本地的服裝學院合作。而拼多多的產品工作人員也會與公牛世家交流產品的流行趨勢，“他們會從整個平臺的角度分析流行趨勢，再結合不同品牌的調性與大趨勢結合，我們可以綜合研判，落實到我們的產品設計和運營中。”
前不久，拼多多的工作人員發現，公牛世家的貨品、品牌設計各方面都已十分接近平臺黑標的標準。如果能拿下黑標授權，無論對于公牛世家品牌形象的提升還是銷量都將大有裨益。“我們去年銷量兩千萬，如果能拿到黑標百億補貼，銷量至少能提高到一個億。”陳青福很有信心地說道。
最新財報顯示，在多項超額投入下，拼多多2025年第一季度歸母凈利潤147億元，同比下跌47%。這意味著平臺正以真金白銀的投入，助力太子熊、公牛世家等產業帶品牌積極打造新質品牌。
無論是公牛世家還是太子熊，都發端于制鞋供應鏈，而他們都在過去三年間選擇品牌化，這無疑是一條比做白牌難得多的路——不少行業人員甚至坦言，“這幾乎不可能”。但他們依然堅持減少貼牌產品，提高原創性，一點點接近標準。市場環境更加復雜是背景，而拼多多推出的百億補貼流量池則是直接推動力。
將黑標旗艦店納入百億補貼體系，既是拼多多對消費升級趨勢的精準回應，也折射出其“長期主義”戰略的深化——通過持續加碼正品保障與高端供給，構建“優質優價”的生態閉環。短期來看，補貼是流量的催化劑；長期而言，黑標店的入駐與品質服務的沉淀，才是平臺與商家、用戶形成信任紐帶的關鍵。在電商競爭從價格競爭轉向價值競爭的當下，拼多多正試圖以百億補貼為杠桿，撬動一場從規模增長到質量增長的持久變革。
