證券時報網
余勝良
2025-01-10 16:00
國家廣播電視總局網絡視聽司日前發布管理提示，要求微短劇片名應提升文化內涵和審美內涵，不使用惡俗、惡趣味等片名。這是政策層面推進微短劇健康發展的又一動作，而隨著微短劇市場不斷提質升級，“微短劇+文旅”成為微短劇發展的一個重要內容?！耙徊慷虅≌J識一座城”，再次成為城市宣傳手段，不僅促進了地域文化交流，也促進了地方消費增長，為中小城市文旅市場帶來流量與經濟效益。
一部短劇認識一座城
“影視+文旅”在推進地方文化和旅游方面的作用已經在全球及本土范圍內被廣泛實踐和驗證。這種跨界融合的策略成功地將熱門影視作品與文化旅游產業相結合，極大地提升了相關旅游目的地的品牌知名度、吸引力和游客流量。而文旅微短劇的火爆，讓文化與旅游消費實現了更廣泛的雙向奔赴。
例如，微短劇《我是名角兒》講述了一個北京女孩與京劇結緣的故事，將京劇主題融合到年輕人的真實生活中，通過流行音樂、胡同文化等元素，讓年輕人直觀感受傳統文化的魅力。該短劇上線一周播放量即過億。抖音和華策影視合作的微短劇《我的歸途有風》正在籌拍中，講述北漂女孩返回家鄉樂山探索非遺美食的經歷。其中，女孩重新找到人生過法的過程啟發觀眾思考，地方非遺美食的細節展現又讓大眾感受到鄉土中國的治愈力。
數據顯示，2023年我國網絡微短劇市場規模達到373.9億元，比上年增長267.65%，預計到2027年，我國微短劇市場規模將超1000億元。2023年，抖音上短劇的日播放量同比前一年增長一倍，超過500部作品播放量過億。
在此基礎上，“微短劇+文旅”的效應也愈來愈顯現。一項調查顯示，2023年，44.4%的用戶經常收看旅游/風景類短視頻，較2022年提升了16.3%，27.9%的用戶“會因為看短視頻或直播去某地旅游”。
政策精準賦能
隨著市場增長，短劇行業面臨內容質量提升的挑戰。今年6月，微短劇管理新規正式實施生效，設立了清晰的機制和標準，推動了微短劇行業向高質量方向邁進。
作為結合“微短劇”與“文旅”兩大熱點的視聽作品，文旅微短劇得到了政策大力支持。2024年1月，國家廣電總局發布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》，提出了文旅微短劇創作的八大方向，即鄉村振興、歷史文化名城與重大考古工程、傳統文化與非遺文化、文物新內涵、家國情懷、中國力量、城市文明、生態文明。并提出計劃在2024年創作出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。
在政策激勵下，北京、上海、浙江等20余省市紛紛出臺扶持政策，積極響應。同時，各大平臺也大力支持推進高品質微短劇出臺。
2023年，抖音在短劇精品化和生態治理上多措并舉，通過專項運營和資金扶持打造精品微短劇。2024年1月，抖音發布精品短劇“辰星計劃”，宣布推出聯合出品、聯合運營兩大模式，聯動全行業創作者共創精品。其中，文物題材短劇《逃出大英博物館》以擬人化敘事和情感豐富的內容表達，引發了現象級傳播浪潮。紅果短劇出品的聚焦非遺傳承的微短劇《錦衣巷》入選北京廣播電視網絡視聽發展基金2024年度擬扶持項目，聚焦古籍修復和文物保護的《重回永樂大典》入選“跟著微短劇去旅行”創作計劃第四批推薦劇目。
北京大學中文系教授張頤武表示，文旅微短劇作為一種新興的視聽藝術形式，正以其獨特的敘事魅力和文化深度，成為連接地域特色與觀眾情感的橋梁。這種融合了旅游地非物質文化遺產、地道美食、標志性景觀等元素的作品，不僅為觀眾提供了快速而深入的文化體驗，更為文旅產業的創新與發展注入了新活力。
發展潛力巨大
隨著移動互聯網的發展，通過大數據分析和用戶畫像，文旅微短劇能夠精準定位目標觀眾，實現個性化的內容推薦和有效的信息傳達。這種精準化的傳播策略，不僅提高了內容的傳播效率，也增強了觀眾的觀看黏性。
同時，文旅微短劇將過去傳統的依賴線下客流的經營模式，轉變為“先爭奪線上流量，再轉化為線下客流”的經營方式，幫助地方文旅撐起更廣闊的消費空間。比如，在“橫店變豎店”背后，是微短劇產業化的加速發展。而文旅微短劇為地方旅游產業增加了內容生產環節，能夠探索更多文化消費形式。
通過創新的敘事手法和高效的傳播機制，文旅微短劇不僅能夠為觀眾提供豐富的文化體驗，也能夠推動文化產業的發展和地域文化的傳播。而通過將微短劇與地方文旅規劃緊密結合，利用新內容、新模式、新業態，可以打通消費場景，為文旅資源賦予更深層次的產業內涵，創造更深刻的文化體驗和感知。
業內人士表示，與傳統影視相比，微短劇短小精悍、傳播迅速，能帶來巨大流量，更好地賦能文旅產業的發展，滿足當前城市文旅宣傳上輕體量、快速放大本地優勢的需求。同時，微短劇制作成本低、拍攝周期短，可以獲得更大的創作空間，有利于創作者打造出更具吸引力的內容。另外，在文旅融合的大背景下，微短劇的形式便于通過情感化的敘事，增強觀眾與故事、與角色之間的情感連接，讓觀眾產生強烈的情感共鳴。
