券商中國
周樂
2025-01-23 23:27
微信前不久推出的“送禮物”功能，正撬動更多商家的投入。包括曾用直播電商打開生意口子的MCN機構。
根據東方甄選披露的數據，1月20日一天內，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。交個朋友也在測試之后迅速開通了這一功能。交個朋友策略總監閆昭告訴界面新聞，恰逢直播間“年貨節”促銷時期，用戶使用“送禮物”功能的頻次正在提升。
在直播電商行業，春節是除了618、雙十一購物節之外的又一個促銷節點。12月19日，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。這一舉措不僅帶動了相關合作方股價的上升，也讓友商們紛紛跟進。在這之后，抖音、淘寶和美團之后都在交易流程中推出了“送禮”相關功能。
對于“送禮物”具體會帶來什么樣的影響，外界的看法不一。但公認的觀點是，這一功能的推出意味著微信對電商投注了更大的決心。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進展，但在電商的拓展方面似乎始終有一些難度，如何盤活這些沉淀的活躍流量？最好的方法可能就是做電商。
該研究員提到的“盤活流量”，也是直播電商公司近期加大投入的原因。
東方甄選相關人士向界面新聞透露，他們非常看重微信小店渠道的增長潛力，會持續加大投入。近期，針對微信小店送禮物場景，公司也專門新組建貨盤，增加了一批送禮甄選禮包。
東方甄選微信小程序“送禮物”功能頁面
在送禮物上線之前，東方甄選已在微信小店渠道持續投入，例如微信小店開店、東方甄選大部分自營產品上架及運營等。上述人士稱，因此在送禮物功能上線后，東方甄選節省了很長的開店周期和上品運營準備工作周期。今年1月7日，東方甄選APP也上線了送禮物功能，同時加入了“多人禮包”和“抽獎禮包”等玩法，增加購買場景。
閆昭告訴界面新聞，開通送禮物功能之后，交個朋友在視頻號直播和私域運營群中都引導了大家使用該功能，整體而言用戶的接受度也在提升。尤其是在人群的轉變上，最開始年輕用戶使用較多，但最近有更多中老年用戶開始使用，使用頻次和人群上都有變化。
值得注意的是，在最近一次更新中，微信還將“禮物”功能添加到微信個人聊天界面，與紅包功能并列，入口更加明顯。
界面新聞注意到，點擊個人聊天頁面的“送禮物”按鈕后，東方甄選位于“大家都在送”頁面的前列，除此之外還有交個朋友直播間。其他部分選擇來自于一些在視頻號直播頁面中常出現的商家，以及粉絲量較多的公眾號旗下商城。該頁面還會顯示好友和微信小店的關聯度，例如標注“朋友送過”等標簽。
視頻號數據分析平臺百準CEO龔海瀚曾告訴界面新聞，微信電商的基礎是社交價值，增強與消費者的情感連接是視頻號發展電商的一大競爭點。而基于這種“社交關系”下的購買，也讓一些特定的商品類目在“送禮物”生態中表現突出。
例如，根據交個朋友方面向界面新聞提供的統計數據，目前，用戶在交個朋友微信賬號中高頻使用送禮功能的商品品類包括食品零食、服飾類（過年的小朋友年衣、媽媽裝）等等，同時，來自于官方小店的茶葉“送禮”訂單明顯增多。東方甄選透露的數據顯示，目前其自營產品總量超500款，其中，刺梨原汁、車厘子、草莓等自營品是送禮較多的產品。
而直播電商公司銷售自營品、利用粉絲經濟增長起來的商業模式，的確高度匹配微信電商的生態。這些自營品往往是食品、日用品等，粉絲容易基于對主播IP或公司的信任購買。近期，經歷風波后的“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊，旗下自營品賬號“小楊臻選” 在微信視頻號低調開播。同樣，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優選，也已在視頻號開播。但他們均未在視頻號進行主賬號的直播。
更重要的是，“送禮物”功能依托于微信內部生態，但也算得上一個新的流量入口。在互聯網行業獲客成本越來越高的今天，這一點也足夠吸引入局者。
某頭部直播間負責人告訴界面新聞，2020年抖音還會給頭部賬號不少自然流量，但如今平臺商業化成熟度變高，投流占比也越來越大。與此同時，2024年下半年，騰訊第一次表露出整合微信電商生態的態度。在2024年8月的季度業績發布會上，騰訊總裁劉熾平透露，騰訊直播電商業務要與微信生態系統的所有元素相連接，包括公眾號、小程序、企業微信，以及包括微信內發生的所有社交和群組活動。
除了增加新的銷售渠道之外，微信作為一個熟人社交平臺，生態中的交易有獨特性。微信公開課講師在今年1月的微信公開課PRO現場提到，在微信小店“送禮物”場景下，相關商品展現出極低的退貨率。而多位商家和直播行業人士向界面新聞表示，內容平臺的直播帶貨呈現出較高的退貨率，這是行業公認的一個問題。在直播電商如火如荼的2020年，《中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商退貨率普遍偏高，平均退貨率在30-50%之間，遠高于傳統電商退貨率的10-15%。
閆昭認為，造成這一差別的原因同樣在于社交性。社交關系讓微信的購物行為受到“信任度”的影響，用戶在購買之前也會有考察期，這和很多直播帶貨模式中的“刺激性消費”有所區別。這種前置的購物決策和信任基礎，是退貨率低的前提。
但要給出“送禮物”功能帶動了MCN入局者這樣的判斷，可能還為時尚早。
從目前的市場動作來看，除了較為早早搭建自有平臺的東方甄選，其他機構還未大規模入局。美ONE優選微信小店的客服表示，目前還未開通送禮物功能，“后續可以繼續關注”。
東方甄選的特殊性在于，其開發自營品較早，對于私域流量的重視也高于其他任何一家MCN機構。最新財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已推出600款SKU的自營產品。此外，東方甄選方面表示，目前APP也提升至公司戰略核心地位。
對于其他公司來說，背后的考量一方面有關自營品的業務規劃，另一方面還關乎和不同平臺之間微妙的關系。并且，微信本身也還在探索電商的發展模式，平臺和機構都在摸索階段。春節或許是第一個可以試煉的節點。在這之后，克制的微信能否借此打開更多直播機構的合作？答案不會來得那么快。
