券商中國
陳銘
2025-01-28 17:47
趕在春節來臨之前，微信的“送禮物”功能又完成了一次重要迭代。
近日，微信將“送禮物”功能與群聊場景進行了打通。目前在群聊頁面的工具欄中，已加入“禮物”標簽。用戶點擊進入送禮頁面后，可填寫禮物份數。
群聊中加入“禮物”功能
此外，在商品端，用戶點擊“送朋友”進入送禮頁面后，與之前“選擇朋友”不同，現在變成了“選擇聊天”。在這里，用戶既可以選擇某個微信好友，也能選擇微信群。
十天前，微信團隊剛剛將“送禮物”功能接入聊天場景，使其獲得了與“紅包”相同的超級入口。這次再將其與群聊打通，標志著“送禮物”功能已經全面融入微信的社交場景。
送禮功能快速進化
從去年12月18日開始灰度測試“送禮物”功能以來，微信團隊一改常態，對該功能進行了多次迭代。
以往，微信團隊習慣在產品形態相對成熟時才會推送給用戶，因此產品上線后很少出現短時間內進行多次重大迭代的情況。
一位產品經理向21世紀經濟報道記者分析稱，微信“送禮物”功能涉及用戶社交互動和支付行為，場景較為復雜，且用戶的接受度和使用習慣存在較大不確定性。通過灰度測試，微信能夠快速收集用戶反饋，了解功能在實際使用中的痛點與需求。
在其看來，微信先在商家端推出送禮功能，也是為了測試市場對送禮功能的接受度。如果市場反饋一般，或者送禮鏈路還需進一步完善，微信團隊很可能不會那么快為其開放超級入口。
目前來看，“送禮物”功能的表現超出了微信團隊的預期。在年初的微信公開課上，一位微信公開課講師表示，“送禮物”功能確實給團隊帶來了一些驚喜。例如，他們發現，“送禮物”功能上線后，商家的創意被激發，而且退貨率很低，整個商品的傳播鏈路都發生了改變。
華西證券分析認為，微信聊天框新增送禮物功能，是社交與電商深度融合的創新之舉。它突破了傳統電商的流量獲取與商品推廣模式，利用微信龐大的社交關系鏈，通過用戶之間互動形成鏈式反應，將禮物和商品自然地推廣出去，降低了商家的冷啟動成本。
尤其是對小商家而言，送禮物功能為其提供了平等的發展機會。借助用戶之間的社交關系傳播，小商家能以較低的成本推廣商品，無需再為了投流獲客而大幅壓縮成本、降低商品品質。
目前，已經有許多商家因“送禮物”功能的推出而受益。例如，東方甄選披露的數據顯示，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。
微信小店的生態野心
“送禮物”只是微信小店的一個縮影，這背后，是騰訊基于社交能力再造新電商生態的宏大愿景。
2024年二季度，騰訊重新定位了直播電商，使其更像是微信電商。同年8月，騰訊宣布將把視頻號小店升級成微信小店。
微信創始人張小龍在2024年底的一次騰訊內部交流中表示，微信做電商的底層邏輯，是把商品當成內容來做。“很多人說騰訊沒有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內容，而商品也是一種內容的話，那微信就可以做好商品”。
在他看來，商品和內容沒有本質的區別，關鍵在于如何讓商品承載內容屬性，與消費者形成互動。因此微信做電商會與做公眾號類似，目的是讓商品像文章一樣與消費者進行連接。
張小龍強調，這是一個很長期的事情，行業沒有人做過，所以微信電商也不存在友商。“微信要做的是難而正確的事，如果容易且短期，我們就不做了”。
因此，過去半年，除了被大眾熟知的“送禮物”功能外，微信小店還做了很多迭代，例如上線助手App、推出原生客服，另外還與企業微信、搜索、小程序進行了連接。
據21世紀經濟報道記者了解，接下來，微信小店還將進一步挖掘聯盟帶貨模式。屆時，商家可以通過商品卡、直播的形式，將自己的商品通過第三方聯盟帶貨機構售賣。
在微信的規劃中，微信小店將是微信生態內交易的統一場景，他們希望商家能把微信小店當作長期經營的場所。
基于微信小店，商家可以通過視頻號、廣告投放、搜一搜、公眾號等接入公域流量，同時可以借助小程序、企業微信、服務號、社群等沉淀私域用戶，中間則可以基于送禮、聯盟、推客等模式進行社交連接。
華創證券傳媒組首席分析師劉欣認為，一直以來，微信并沒有提供統一購物體驗的交易平臺，而基于小店，微信可以規范完善、甚至是重塑現有的社交電商、直播電商基礎設施。
她進一步表示，小店作為“原子組件”，與聊天、企微、搜一搜、公眾號、小程序、視頻號等其他的“原子組件”天然打通，交互體驗緊密且順暢，可以像樂高積木一樣搭出其他常見的電商生態基礎設施，進而使得各種形態的電商都可以存在于微信電商的生態體系之中。
