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公募行業(yè)轟轟烈烈的造星運(yùn)動(dòng)遭遇滑鐵盧之后，以明星基金經(jīng)理為核心的基金銷售模式也遭到投資者“用腳投票”。

基民們虧損帶來的傷痛影響至今。“基金經(jīng)理旗下產(chǎn)品今年的業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)，但每一波凈值上漲，都會(huì)有不少基民贖回。”近期，某中型公募基金人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，基金經(jīng)理長期以來業(yè)績(jī)可觀，但持有基金的投資人盈利的比例卻不大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金代銷機(jī)構(gòu)起到“推波助瀾”的作用。他們以數(shù)據(jù)、榜單或者服務(wù)等方式，不斷給投資人提供當(dāng)下的“爆款”，導(dǎo)致基民追漲買入，如今亦備受投資者詬病。

2025年，公募基金行業(yè)迎來里程碑式改革，基金代銷機(jī)構(gòu)也站在了轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)刻，如何在盈利與責(zé)任間平衡，行業(yè)又該如何重建信任？

近日，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)文稱，核準(zhǔn)易方達(dá)基金設(shè)立全資子公司易方達(dá)財(cái)富管理基金銷售（廣州）有限公司（以下簡(jiǎn)稱易方達(dá)財(cái)富），據(jù)了解，該子公司業(yè)務(wù)范圍將聚焦買方投資顧問服務(wù)。

“對(duì)于金融機(jī)構(gòu)而言，從銷售模式到買方投顧模式的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金代銷機(jī)構(gòu)未來會(huì)更注重客戶真實(shí)盈利體驗(yàn)，并加速向買方投顧轉(zhuǎn)型。

還有一部分基金代銷機(jī)構(gòu)提升資產(chǎn)配置能力。招商銀行推出的“TREE長盈計(jì)劃—安穩(wěn)盈”項(xiàng)目對(duì)銀行代銷模式進(jìn)行基因改造，將過往零散的基金銷售，升級(jí)為基于風(fēng)險(xiǎn)平價(jià)策略（Risk Parity）的資產(chǎn)配置解決方案。

“基金代銷行業(yè)需在提升專業(yè)服務(wù)與增強(qiáng)信息透明度方面持續(xù)發(fā)力。”對(duì)于投資人信心重建，晨星（中國）基金研究中心高級(jí)分析師吳粵寧表示，基金代銷機(jī)構(gòu)在專業(yè)服務(wù)上，加強(qiáng)基金篩選，為投資者挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好投后跟蹤并及時(shí)提供調(diào)倉建議。信息披露方面，既要全面公開基金產(chǎn)品的持倉、業(yè)績(jī)歸因等詳細(xì)信息，也要清晰展示服務(wù)流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等自身服務(wù)信息，通過搭建高效反饋渠道及時(shí)解答投資者疑問，增強(qiáng)雙向溝通，逐步恢復(fù)投資者信任。

公募一哥入局

時(shí)隔一年，公募基金銷售子公司迎來擴(kuò)容。

6月5日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于核準(zhǔn)易方達(dá)基金管理有限公司設(shè)立子公司的批復(fù)》，核準(zhǔn)易方達(dá)基金設(shè)立全資子公司。信息顯示，該子公司名稱為易方達(dá)財(cái)富，注冊(cè)地為廣東省廣州市，注冊(cè)資本為1億元人民幣，業(yè)務(wù)范圍為證券投資基金銷售。

根據(jù)批復(fù)，易方達(dá)基金后續(xù)將按照有關(guān)要求完成子公司組建、工商設(shè)立登記等一系列工作，子公司將在申請(qǐng)取得經(jīng)營證券期貨業(yè)務(wù)許可證后對(duì)外展業(yè)。

據(jù)了解，該子公司業(yè)務(wù)范圍將聚焦買方投資顧問服務(wù)。后續(xù)，子公司將推進(jìn)基金銷售業(yè)務(wù)資格和基金投資顧問資格的申請(qǐng)，依托自有平臺(tái)聚焦開展買方投資顧問服務(wù)。

中基協(xié)公布的機(jī)構(gòu)名錄顯示，截至目前，業(yè)內(nèi)獲批的公募基金銷售子公司共有9家，分別為易方達(dá)財(cái)富、匯添富基金銷售、嘉實(shí)財(cái)富、國金理益財(cái)富、萬家財(cái)富、九泰基金銷售、華夏財(cái)富、中歐財(cái)富以及博時(shí)財(cái)富。

中歐財(cái)富認(rèn)為，由于基金要求的諸多投資范圍與比例限制，目前很難找到可以多品種、多地域靈活配置且能滿足投資者個(gè)性化需求的單只基金產(chǎn)品，而基金投顧恰恰可以提供資產(chǎn)配置與長期跟蹤再平衡的專業(yè)策略及服務(wù)，彌補(bǔ)這部分的空白，滿足投資者多元化配置的需求。

在基金投顧試點(diǎn)展業(yè)方面，中歐財(cái)富平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月末，近一年、近兩年和近三年，基金投顧賬戶的盈利數(shù)占比較投資基金單品賬戶的盈利占比分別高出約27個(gè)百分點(diǎn)、11個(gè)百分點(diǎn)和11個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，自該平臺(tái)提供投顧服務(wù)以來，投顧用戶的賬戶平均盈利水平，較非投顧服務(wù)客戶高出近12個(gè)百分點(diǎn)。

易方達(dá)投顧相關(guān)人士介紹，自基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)五年多以來，易方達(dá)投顧進(jìn)行了多項(xiàng)業(yè)務(wù)探索和實(shí)踐，包括投研體系建設(shè)、顧問隊(duì)伍建設(shè)、金融科技賦能等。截至2024年末，易方達(dá)投顧已累計(jì)服務(wù)超12萬個(gè)人客戶及百余家機(jī)構(gòu)客戶，自投顧服務(wù)上線以來盈利客戶占比約70%，2024年投顧服務(wù)規(guī)模增長率達(dá)85%。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，公募基金投顧試點(diǎn)是中國財(cái)富管理市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要探索。

代銷巨頭的變革

業(yè)績(jī)集體遇冷后，基金代銷巨頭們開啟大變革。

2024年，招商銀行開啟了系列基金代銷改革，包括基金銷售費(fèi)全面一折起，聯(lián)合基金公司推出“TREE長盈計(jì)劃”。

根據(jù)公開資料，招商銀行TREE體系的核心是將客戶資產(chǎn)分為活錢管理（T）、保障管理（R）、穩(wěn)健投資（E）、進(jìn)取投資（E）四類。

在基金領(lǐng)域，按照風(fēng)險(xiǎn)類資產(chǎn)倉位占比的不同劃分，風(fēng)險(xiǎn)類資產(chǎn)倉位占比15%以下的安穩(wěn)盈，占比25%以下的安定盈，占比40%以下的安鑫盈，70%以下的安逸盈。

從資產(chǎn)配置方案上看，“TREE長盈計(jì)劃—安穩(wěn)盈”配置黃金等多元資產(chǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)，以10%左右的倉位配置ETF（交易型開放式指數(shù)基金）、主動(dòng)股基、股票等權(quán)益資產(chǎn)；以80%至90%的倉位配置債券基金。

目前，招行APP中“TREE長盈計(jì)劃”共有6只FOF，出自六家頭部基金管理人，包括華安基金、中歐基金、富國基金、易方達(dá)基金、興證全球基金和博時(shí)基金。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前納入的產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為分化，僅博時(shí)臻選楚匯三個(gè)月持有債券（FOF）目標(biāo)年化收益和目標(biāo)最大回撤達(dá)標(biāo)，其余有業(yè)績(jī)展示的產(chǎn)品均存在目標(biāo)年化收益不及預(yù)期或者目標(biāo)最大回撤沒控制好等情形。

據(jù)悉，“TREE長盈計(jì)劃”通過專屬顧問式服務(wù)和全流程陪伴，提升投資人持有體驗(yàn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就轉(zhuǎn)型效果、長盈計(jì)劃收益及回撤設(shè)置、投資人體驗(yàn)等問題采訪招商銀行相關(guān)人士時(shí)，得到了不方便回復(fù)的答復(fù)。

另一代銷巨頭螞蟻基金則是更新了基金的準(zhǔn)入規(guī)則，并上線了“指數(shù)+”平臺(tái)。

于2020年推出的螞蟻“金選”基金一度聚集了大量的投資者，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)下，主推醫(yī)藥、白酒等短期業(yè)績(jī)亮眼的賽道型基金。

基金產(chǎn)品風(fēng)格化在順風(fēng)時(shí)往往能造星，但是在逆風(fēng)時(shí)就會(huì)遭到反噬。

“金選”基金讓投資人虧損后，2022年螞蟻金選進(jìn)行了升級(jí)，基金銷售理念轉(zhuǎn)為“一配二選三持有”，對(duì)基金進(jìn)行更細(xì)化的分類，在各品類中優(yōu)中選優(yōu)。

2023年底，螞蟻基金推出“螞蟻理財(cái)金選”4.0升級(jí)。據(jù)悉，此次升級(jí)是在完善偏債和偏股基金板塊賽道的同時(shí)，新增了金選指數(shù)基金板塊，同時(shí)科普配置方法。

某金融機(jī)構(gòu)高管表示，螞蟻金選雖然不斷升級(jí)，但本質(zhì)上還是基金銷售，難以真正解決行業(yè)痛點(diǎn)。在他看來，螞蟻金選不斷升級(jí)以及“幫你投”的推出，說明螞蟻在努力嘗試站到投資者立場(chǎng)。螞蟻金選要真正解決基民不賺錢的問題，需要在底層商業(yè)模式的選擇、專業(yè)能力的搭建、資源的配置等方方面面進(jìn)行重構(gòu)，這將是一場(chǎng)全新的考驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)刻

今年5月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）首次提出將建立基金銷售機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)機(jī)制，將投資者盈虧與持有期限等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并在牌照申請(qǐng)等方面優(yōu)先考慮分類評(píng)價(jià)結(jié)果靠前的機(jī)構(gòu)。

有券商分析師表示，《方案》通過改變基金公司、基金經(jīng)理和銷售渠道的考核機(jī)制，形成以提升投資者盈利為核心的導(dǎo)向。同時(shí)，對(duì)于銷售渠道，長周期考核實(shí)施之初，應(yīng)著重關(guān)注投資者心態(tài)的培育，投顧的投資陪伴需求將顯著增強(qiáng)，對(duì)買方投顧模式的需求將進(jìn)一步提升。

對(duì)于基金代銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，吳粵寧認(rèn)為需從多維度推進(jìn)。她表示，一方面，要改變考核機(jī)制，依據(jù)《方案》，將投資者盈虧、持有期限等納入銷售機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)指標(biāo)，摒棄過往“唯銷量”的模式，建立以投資者長期盈利為核心的考核體系，讓銷售人員專注為客戶提供適配產(chǎn)品和長期投資服務(wù)。

另一方面，加快向買方投顧轉(zhuǎn)型，提升投研能力，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)定制資產(chǎn)配置方案，借助金融科技實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)；同時(shí)拓展財(cái)富管理咨詢等多元業(yè)務(wù)，減少對(duì)銷售手續(xù)費(fèi)的依賴。

事實(shí)上，近年來，國家大力支持投顧業(yè)務(wù)發(fā)展，助力財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。今年年初發(fā)布的《關(guān)于資本市場(chǎng)做好金融“五篇大文章”的實(shí)施意見》指出，推動(dòng)證券基金經(jīng)營機(jī)構(gòu)加快財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，完善投資顧問制度規(guī)則，推動(dòng)公募基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)轉(zhuǎn)常規(guī)，探索構(gòu)建行業(yè)執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，培育壯大人才隊(duì)伍，有序擴(kuò)大可投產(chǎn)品范圍。

近期發(fā)布的《方案》提出，出臺(tái)《證券基金投資咨詢業(yè)務(wù)管理辦法》《公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)管理規(guī)定》，促進(jìn)基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展；支持優(yōu)質(zhì)頭部基金公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)資產(chǎn)管理和綜合財(cái)富管理能力雙提升。

2025年，在公募基金行業(yè)迎來里程碑式改革之際，基金代銷機(jī)構(gòu)也站在了轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)刻，打破過往的“唯銷量”模式，重建投資人信任，這些還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。