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2025年，電商行業(yè)走向復(fù)雜和分化。在即時(shí)零售戰(zhàn)火紛飛、“僅退款”退場(chǎng)、AI電商進(jìn)入應(yīng)用期的新變量背景之下，618大促第一階段開(kāi)門(mén)紅已然結(jié)束，第二階段緊隨其后拉開(kāi)帷幕。

去年，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，“最低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)之下很多商家背負(fù)著增長(zhǎng)壓力，然而實(shí)際情況卻是業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了“最難”一屆618。大量商家在經(jīng)營(yíng)上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價(jià)跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。

因此平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)解綁套路化促銷，電商行業(yè)從“瘋狂內(nèi)卷”走向“理性競(jìng)合”，硝煙味淡了，整個(gè)電商江湖也彌漫著與以往不同的平靜，商家不再奢求爆發(fā)式的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

但與此同時(shí)，今年大促時(shí)長(zhǎng)再次超越以往，雖然平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)化，疲勞的消費(fèi)者卻更難打動(dòng)了。未來(lái)當(dāng)電商大促“造節(jié)”的紅利衰退，競(jìng)爭(zhēng)回歸到產(chǎn)品力與經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，618又會(huì)走向何方？

史上最長(zhǎng)618，消費(fèi)者敏感度下降

今年618從5月13日就開(kāi)始提前啟動(dòng)，比去年提早了7天，直到6月20日戰(zhàn)線整整拉長(zhǎng)至39天，創(chuàng)下歷年最長(zhǎng)紀(jì)錄，其中還穿插著“五一”假期、母親節(jié)、520和端午節(jié)等一場(chǎng)接一場(chǎng)的節(jié)日活動(dòng)。

從活動(dòng)機(jī)制的角度看，今年各大平臺(tái)確實(shí)拿出了誠(chéng)意。淘寶天貓放棄沿用多年的“滿減湊單”變成“官方立減”，相比于往年，消費(fèi)券的門(mén)檻也更低了，再疊加國(guó)家補(bǔ)貼和平臺(tái)百億補(bǔ)貼扶持，力求給消費(fèi)者直接的價(jià)格體驗(yàn)。京東、抖音電商也同樣主推直降和補(bǔ)貼的直觀促銷形式。

在大促節(jié)的鼎盛時(shí)期，直到2017年之前，品牌促銷多是動(dòng)輒五折、七折的降價(jià)方式，行業(yè)增長(zhǎng)也籠罩在節(jié)日狂歡的氛圍下，但之后促銷模式變得越來(lái)越復(fù)雜，平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)滿減券和預(yù)售付尾款。當(dāng)購(gòu)物變成計(jì)算優(yōu)惠、湊滿減的考場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始疲累，同時(shí)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂后，“造節(jié)”的刺激效應(yīng)也逐漸衰退。

如今平臺(tái)主動(dòng)簡(jiǎn)化規(guī)則、加大扶持力度，但這并不意味著消費(fèi)者的支出就能得到提升，恰恰相反，他們似乎變得更難打動(dòng)了。

一位鞋服類商家周楓告訴界面新聞：“今年我們對(duì)大促?zèng)]有高期待，反正就這樣了，我能感覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)大促脫敏了。618第一階段業(yè)績(jī)變化不明顯，雖然客單價(jià)變低了，但預(yù)熱期的下跌抵消了活動(dòng)期的上漲，銷量環(huán)比變化不大。”

周楓提到，當(dāng)前平臺(tái)促銷活動(dòng)的頻次越來(lái)越多，戰(zhàn)線時(shí)間也越拉越長(zhǎng)，“其實(shí)平也臺(tái)能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，甚至三個(gè)月前他們還說(shuō)今年要降低一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，但最終做下來(lái)還是創(chuàng)下了史上最長(zhǎng)。這說(shuō)明平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍舊在加劇?！?/p>

不過(guò)，過(guò)去“最低價(jià)”的內(nèi)卷消失了。去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，對(duì)各大平臺(tái)的強(qiáng)制破價(jià)、比價(jià)這些被視為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為開(kāi)始出手整治，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了演變。如拼多多主動(dòng)降低了參加大促的商品價(jià)格要求，從過(guò)去的“全網(wǎng)最低”到現(xiàn)在可以接受“店內(nèi)最低”。

此外，今年平臺(tái)出資抽成發(fā)券，如淘寶88VIP消費(fèi)券、抖音有各類消費(fèi)券，但在這之上平臺(tái)還有直播券、品類券等，這導(dǎo)致商家對(duì)于終端渠道的定價(jià)很難把控，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)格體系也變得混亂。

上述商家表示，“甚至我們都不知道哪個(gè)平臺(tái)最后的價(jià)格究竟是怎么樣的。”在小紅書(shū)等社交媒體上，關(guān)于“618什么時(shí)候最便宜”的討論同樣層出不窮。

平臺(tái)傾斜供給，中小商家“躺平”

6月初，第一階段戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)陸續(xù)出爐。研究機(jī)構(gòu)易觀《2025年“618”大促第一周期觀察》數(shù)據(jù)顯示，今年美妝、服飾以及家電數(shù)碼等品類生意均迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

618第一周期內(nèi)，主要電商平臺(tái)美妝賽道整體成交額同比增長(zhǎng)達(dá)8.7%，其中淘寶天貓美妝成交額增長(zhǎng)8.5%，抖音增長(zhǎng)7.9%，拼多多增長(zhǎng)高達(dá)24.9%，京東增長(zhǎng)4.2%；服飾品類淘天服飾成交額同比增長(zhǎng)9.1%，抖音增長(zhǎng)10.2%，京東增長(zhǎng)6.1%，拼多多增長(zhǎng)5.6%。

而國(guó)家補(bǔ)貼政策延續(xù)并擴(kuò)圍至手機(jī)、平板、智能手環(huán)等3C領(lǐng)域，帶動(dòng)數(shù)碼3C品類迎來(lái)驚人降幅，同樣增長(zhǎng)迅猛。

今年淘天平臺(tái)的一個(gè)變化是，對(duì)“品質(zhì)”商家及貨品的傾斜式扶持，重視程度超越以往。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍告訴界面新聞，6月2日品牌與淘寶聯(lián)合做了一場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝”的發(fā)布，由平臺(tái)全部出資做時(shí)尚大秀，這種“新品+優(yōu)惠”的組合策略，利用大促流量提升新品的曝光，撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

盡管每到大促，淘天都會(huì)強(qiáng)調(diào)新品策略之重，但今年開(kāi)年淘天發(fā)起增長(zhǎng)戰(zhàn)役后，平臺(tái)改變流量分配機(jī)制，強(qiáng)調(diào)新品助推。過(guò)往，貨架電商的分配原則是根據(jù)歷史銷量及評(píng)價(jià)，新品天然不適合搜索的推薦機(jī)制，今年淘系更多公域流量都傾斜向優(yōu)品與新品。

這也意味著，過(guò)去“燒錢(qián)搶份額”的打法不再管用，轟轟烈烈燒完幾百萬(wàn)，產(chǎn)品力不足則依舊激不起水花。

商家生意同樣走向分化，另一邊中小商家們?nèi)灶檻]重重。

大促資源有限，平臺(tái)流量?jī)?yōu)先給到頭部品牌之后，行業(yè)搜索熱詞的價(jià)格越抬越高，資金實(shí)力有限的中小商家只能被迫讓位。甚至一位主營(yíng)私域渠道的商家提到，今年平臺(tái)將傭金補(bǔ)貼額度優(yōu)先留給大牌，但大牌在該渠道優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，很多私域渠道并不愿意推。

一位白牌電器商家對(duì)界面新聞表示，今年其決定“躺平”放棄參加618，大促期自然流量也受到了影響，只能等待618過(guò)去，“費(fèi)用一年比一年貴，流量?jī)r(jià)高者得，與其押寶大促，不如重視日銷?！?/p>

在采訪中，不同商家對(duì)大促的存在價(jià)值陷入爭(zhēng)論。有人呼吁“不如取消超長(zhǎng)促銷，將定價(jià)權(quán)徹底還給商家”，認(rèn)為平臺(tái)主導(dǎo)的疲勞戰(zhàn)已經(jīng)失效；但也有人堅(jiān)持“即使在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，大促仍是獲取日用品真實(shí)優(yōu)惠的重要窗口”。

爭(zhēng)論出現(xiàn)的本身，證明了大促已經(jīng)走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

短時(shí)間內(nèi)大促不會(huì)消亡，但未來(lái)該走向何方，這是平臺(tái)和商家都要思考的問(wèn)題。至少眼下的關(guān)鍵，不應(yīng)再是對(duì)GMV、訂單量和極致價(jià)格的比拼，而是要考慮如何幫助用戶找到消費(fèi)意義。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去 “一刀切” 的品類邏輯已經(jīng)失效了，用戶的消費(fèi)需求會(huì)變得更加多元，不同人群對(duì)同一個(gè)品類的需求可能完全不同，因此分圈層制定策略、提供新需求的特色供給都是突破口。

對(duì)于資源有限的中小商家來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于集中火力、減少非必要投入。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)渠道之外，尋找產(chǎn)品的稀缺性，尋找可持續(xù)的生存空間。

（文中周楓為化名）