證券時報
胡華雄
2025-07-15 23:22
近期，外賣平臺補貼大戰(zhàn)持續(xù)升級，引發(fā)各方關(guān)注。在成交數(shù)據(jù)不斷攀升的背后，不少餐飲商家也開始公開發(fā)出質(zhì)疑的聲音。
7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)文，呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補貼和不正當(dāng)競爭，對象指向美團和淘寶閃購（餓了么）。文章表示，這場補貼大戰(zhàn)已導(dǎo)致商家、消費者和騎手“三輸”局面，并呼吁平臺停止非理性補貼，回歸價值競爭。
近期，多位餐飲行業(yè)人對證券時報記者表示，外賣補貼大戰(zhàn)下，商家分?jǐn)傃a貼后并不掙錢，員工勞累過度卻沒有額外工資，消費者雖拿到補貼，卻覺得實際食材品質(zhì)根本沒法保障，這種情況已脫離商業(yè)的本質(zhì)。他們呼吁，監(jiān)管部門應(yīng)出面制止平臺這種低價補貼的競爭行為。
電商投資人李成東也對證券時報記者表示，外賣補貼能在短期內(nèi)提振消費，但如今的補貼大戰(zhàn)愈發(fā)低價內(nèi)卷，讓餐飲行業(yè)“雪上加霜”。高額補貼之下，外賣訂單幾乎無利可圖；低價外賣又?jǐn)D占堂食客流，而房租、人工等成本仍在上漲。成熟市場證明，外賣因“送到家”的額外服務(wù)，本應(yīng)比堂食更貴。無休止的補貼大戰(zhàn)只會加劇行業(yè)內(nèi)卷，破壞健康競爭。而平臺強制商家讓利，實質(zhì)是變相“二選一”。因此，建議政府監(jiān)管部門介入，讓行業(yè)回歸理性。
一地餐飲商會喊話美團淘寶
7月15日，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布《關(guān)于呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補貼和不正當(dāng)競爭的倡議書》。倡議書表示，近期發(fā)起的“0元購”、“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰(zhàn)，已造成市場經(jīng)營秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。
倡議書直言，這場補貼大戰(zhàn)已導(dǎo)致商家、消費者和騎手“三輸”局面。商會呼吁平臺停止非理性補貼，回歸價值競爭。其中提到三點要求：立即停止“0元購”等突破成本底線的非理性促銷活動，避免商家被迫參與賠本經(jīng)營；嚴(yán)格執(zhí)行市場監(jiān)管總局關(guān)于"禁止通過低價擾亂市場秩序"的規(guī)定，取消變相價格戰(zhàn)；建立合理的定價機制，餐飲類商品折后價不應(yīng)低于原材料成本+基礎(chǔ)運營成本。
商會還呼吁保障商家合法權(quán)益：禁止強制攤派補貼成本，商家參與促銷活動需遵循自愿原則；優(yōu)化算法和補貼規(guī)則，避免“爆單破價”現(xiàn)象；對未參與補貼的中小商家提供流量扶持，維護市場公平性。
嘉和一品創(chuàng)始人劉京京發(fā)聲
7月14日下午，嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京在社交媒體發(fā)出“困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊”。她質(zhì)疑外賣大戰(zhàn)的補貼，究竟是平臺的讓利，還是對商家的血腥掠奪。
她直言，“各平臺都是百億補貼開戰(zhàn)，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元！ 大頭都是商家出的。你這個商家不參加補貼活動，就沒有流量，顧客看不到你，當(dāng)然就不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”“有商家曬出訂單，42.9元的消費，商家承擔(dān)補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了一分錢。這哪還能扛得住？ 倒閉的商家會越來越多！”劉京京談到，“餐廳堂食面臨三道生死關(guān)，因公限酒減少了客流；被團購、直播薅了一道羊毛；又被外賣平臺一天搶走兩三億的客流，還能剩下多少人會去堂食吃飯？但是餐廳照樣要承擔(dān)食材、房租、人工、能源、稅費和高額的平臺服務(wù)費、流量費。上千萬的商家，都快淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰(zhàn)的子彈。”
劉京京呼吁，平臺不應(yīng)再裹挾商家參與巨額補貼，不能迫使商家降低底線，那只會劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險越來越大。
補貼大戰(zhàn)回顧
近期，多家平臺之間的補貼大戰(zhàn)升級態(tài)勢明顯。7月11日晚，美團官方就發(fā)布了“周六，快樂繼續(xù)”的微博，預(yù)告本周末的外賣狂歡。7月12日，淘寶閃購官方也在微博宣布“‘超級星期六’188元大券包，五頓我全包”。
大額補貼也讓平臺訂單迎來明顯增長。7月13日，美團方面披露，截至7月12日23時36分，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億單。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。美團提供的數(shù)據(jù)還顯示，餐飲商家在美團的訂單量比日常時段增長了65%。
7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高(不含自提及0元購)。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，周環(huán)比凈增15%。
值得一提的是，7月13日，記者獲悉，阿里計劃未來100天，每周六推“超級星期六”，即消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包，消費者用紅包支付后可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。這意味著，阿里方面對外賣補貼的投入力度仍將加碼。
建議監(jiān)管部門介入
實際上，平臺之間補貼在一定程度上激發(fā)了消費熱情、拓寬了即時零售邊界，但不少餐飲商家并未受益。
“平臺搞補貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒賺到錢。平臺給的補貼有限，剩下的就得我們自己承擔(dān)。配送費、食材成本、平臺抽成，再加上補貼，這一單下來，利潤薄得可憐，有時候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺不給流量，店里根本沒生意；參加了，又只能賺個吆喝。”近日，北京護國寺地區(qū)的一家中小餐飲商家對證券時報記者表示。
某頭部餐飲品牌高管也對證券時報記者表示，目前外賣補貼大戰(zhàn)中，店家配合平臺做營銷，但不少商家每單都是賠本賺吆喝。“商家本是按堂食標(biāo)準(zhǔn)核算基本利潤的，可實際到手的錢卻很低。現(xiàn)在很多人點完外賣后親自到店自取，甚至出現(xiàn) ‘0元購’式的到店自取情況。這嚴(yán)重影響堂食利潤，若此類活動持續(xù)3個月，消費者習(xí)慣了低價點外賣、到店自取，實體店可能會被徹底沖垮。因此，他建議監(jiān)管部門介入，推動行業(yè)回歸健康發(fā)展之路。”
外賣補貼大戰(zhàn)已引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對低價競爭的思考。百福控股（01488.HK）總裁王小龍近日對記者表示，“外賣平臺為爭奪流量而展開激烈的補貼競爭。總體來看，短期內(nèi)這對消費者和部分商家是利好的。但從長期來看，一些商家在線上陷入賠本賺吆喝的狀態(tài)。平臺為餐飲等行業(yè)和消費者提供更多價值，應(yīng)該體現(xiàn)在提供額外服務(wù)、提升品質(zhì)上，而不是在線上不斷打價格戰(zhàn)。相信外賣行業(yè)最終會進入穩(wěn)定期，最理想的狀態(tài)是實現(xiàn)平臺、商家與消費者的三方共贏。”
