證券時報
胡可
2025-01-08 10:22
【詩心論道】
收益與風險是并存的。IP聯名營銷越瘋狂，負面影響同樣有可能一觸即發。
劉詩夢
最近，IP聯名深受各大消費類品牌喜愛，前段時間一度爆火的茅臺與瑞幸攜手推出的“醬香拿鐵”，表明當代營銷市場風向已經發生了改變。根據瑞幸咖啡公布的數據，“醬香拿鐵”單品首日銷量就突破了542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
什么是IP聯名營銷？IP（Intellectual Property，即知識產權）聯名營銷是通過品牌與知名IP進行合作，共同推出營銷活動，以達到品牌宣傳和銷售增長的目的。
聯名營銷就是合作營銷的一種方式。通過建立與各大品牌的關系，提高產品知名度，并與消費者建立更深的情感紐帶。從經濟成本與品牌獲得上進行考量，這樣的合作營銷能夠精準定位消費者，通過匹配受眾人群，實現快速地銷售增長。比起傳統營銷模式，這樣的合作營銷模式在短期內能夠更有效地提高銷售收益率。
據行業報告《2023年H1新茶飲品牌跨界聯名營銷分析》顯示，2023年上半年，新式茶飲品牌在跨界聯名營銷方面取得了顯著成效。奈雪的茶與海綿寶寶聯名產品上市后，在六一期間，其全國門店銷量環比超150%,上線首日預估售賣超70萬杯；喜茶與FENDI芬迪聯名推出產品，上線3日賣出150多萬杯。
以往的傳統營銷市場需要通過長時間投入大量的人力與廣告，通過層層渠道，用時間換取品牌影響力，由淺入深地滲透到每個消費者心中。這樣的方式，對于沒有網絡依托的市場來說，是持久且穩定的。但這種中長期影響的傳統營銷方式早已不適用于現代競爭市場。新鮮感與創新力是現代營銷市場最重要的影響因子。而IP聯動營銷是實現提升銷量與提高品牌知名度最快的方式。
對于新勢力品牌來說，他們需要依托充滿競爭的創造力確定品牌地位；而對于傳統品牌來說，雖有著強大市場占有率的優勢以及固定受眾群的積累，但也經不住新勢力品牌層出不窮的打壓。對此，在如此激烈的競爭市場上，找尋伙伴聯盟，以意料之外的合作營銷模式增加產品與品牌曝光，實現1+1>2的效果是當代市場最受歡迎的營銷。
同一行業進行IP聯名能夠一同發揮雙方在市場的優勢，拓展在同一市場的占有率，也能更加精準地投放客戶人群；而跨界合作營銷則能夠通過不同的反差新鮮感火“出圈”，滿足不同的受眾對于產品的獵奇心態，借勢吸引、輻射更多的新受眾。
SocialBeta統計了在2022年中最熱衷進行跨界聯名的品牌前10位。在數量上,肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利來緊隨其后。不可否認的是，IP跨界聯名營銷已經成功擴散至各類產品中。比如女裝或女士精品類目下，IP合作的TOP3品牌：優衣庫、摩安珂和太平鳥；零食、堅果、特產類目下，IP合作的TOP3品牌：樂事、溜溜梅和好利來。
數據統計，IP聯名營銷的產品銷量在總銷量中占比最高，包括但不限于動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創意類IP聯名商品。其中，娛樂類IP的聯名商品銷售額占到了總銷售額的近一半，達到47.8%，其次是創意類和商業品牌，銷售占比分別達到26.3%和16.5%。
為何IP聯名產品一經推出會有這么多人買單呢？相關數據顯示，從受眾人群上分析，購買IP聯名產品的消費者主要集中在19-35歲的中青年群體，25-30歲的消費者最多。而18-25歲的年輕消費者對IP內容的接受程度比其他年齡段的人更高，選擇性也更廣。在消費升級的浪潮中，Z世代逐漸成為消費的主力軍。
IP聯名產品付費，其實更多是為IP付費，而非產品。比如喜茶與FENDI聯名，帶動的不僅僅是產品銷量的增加，還有IP聯名帶來的放射效應。產品上市兩天，相關微博熱搜榜閱讀量就高達近2734.2萬次，討論次數7070次。另外，在小紅書等社交平臺，網友關于此次聯名的討論也引爆了許多熱點話題：“人生中第一件FENDI是喜茶給的，這設計和質感真是絕”、“二十歲，全款拿下FENDI聯名”“這是我離FENDI最近的一次”等。
FENDI一時之間就俘獲了眾多年輕受眾群，以絕對的影響力輻射了青年群體。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒說過：“營銷4.0時代，是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。”這也是老牌奢侈品的市場轉型方式，抓住年輕人痛點，拉近與年輕受眾之間的距離，建立了更加廣泛的消費群，加深了與原有受眾群的聯系。如此一來，這次營銷不僅提高了自己的宣傳效果，而且打破了老牌的固有印象，迎合了市場需求。同樣，茅臺與瑞幸咖啡的聯名產品也是如此。
挖掘IP聯名營銷背后的“流量密碼”其實就是獲取了主要消費群體的認同與接受，他們是能夠通過網絡媒體的方式制造品牌風暴的核心群體。通過各種網絡社交平臺的發布的形式，助推品牌營銷，實現指數型增長。
當然，收益與風險是并存的。IP聯名營銷越瘋狂，負面影響同樣有可能一觸即發，一旦沒能選擇合適的品牌進行聯盟，品牌被摧毀也是一夜之間的事情。流量營銷固然重要，注重合作選擇與產品質量才是永久的生存之道。
（作者系證券時報版權管理專員 ）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點。
