數據寶
朱聽武
2025-01-03 07:40
剛剛落幕的成都車展上，長城汽車董事長魏建軍與360董事長周鴻祎發生了一點“小摩擦”。有視頻博主在長城魏牌全新藍山發布會后，提議讓360創始人、董事長周鴻祎來試駕一下，魏建軍直接拒絕：不需要周鴻祎試駕，不能用流量代表一個產品的價值。
圖片來源：周鴻祎微博截圖
就在幾個月前的北京車展上，周鴻祎還是撐起流量半邊天的男人，怎么如今卻似乎在車企面前“失寵”了？明明今年以來，車企老總們紛紛下場加入“網紅老總”隊列，都在目標明確地搞流量。到了現在，與北京車展僅僅相隔4個月，成都車展的“含大佬量”和熱度就明顯降溫。還不只是成都車展，近段時間以來，朱華榮、李書福等不少此前高調下場卷流量的車企掌門人，尤其是傳統車企掌門人，似乎都低調了不少。
車企一把手們，對流量開始祛魅了嗎？
小米成功后，車圈開始被流量支配
讓車圈真正見識到流量威力的，應該是年初小米汽車的發布會。3月28日晚，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍終于帶著首款小米汽車SU7正式亮相，即刻點燃了車圈，甚至上升為全民關注、社會熱議的公眾事件，實時在線人數達400多萬。
在沒上市，小米SU7就已經沖到汽車熱榜第一名，發布后，線上線下流量更是持續爆棚，4分鐘內訂單破萬，24小時近8.9萬輛。二級市場上，小米汽車概念幾乎和華為概念、蘋果概念不相上下，充分展現了其在互聯網時代的強勁吸引力。
緊接著在4月的北京車展上，小米汽車和雷軍更是力壓各大汽車品牌和明星網紅，成為車展上的絕對頂流。唯一能與之稍微掰掰手腕的，就是老牌網紅周鴻祎的探館。嗅到流量的各大車企老板也紛紛效仿，在展臺上互相串門、頻頻亮相，掀起一波又一波流量。
而在別的老板還在琢磨他的營銷時，轉頭雷軍又開上直播了，前有上市公司老總幫我開車門，后有北京現金王帶我看汽車交付中心，還有連更18集回答網友疑問，瘋狂收割流量。對此，被網友戲稱為“雷軍行為學研究專家”的周鴻祎認為，車企就是要拉流量，流量一點都不可恥，流量就是獲客，流量就是客戶認知。如何吸引流量？老板親自下場成功率最高。用戶在哪里，企業家就應該在哪里。企業家做IP是一把手工程，是必修課，也是企業家的責任。
在此風潮下，越來越多的曾經只在幕后指揮的車企老板，開始下場直播或者拍攝短視頻。長安汽車董事長朱華榮就直言不諱地表達對雷軍的贊美，“你讓傳統的汽車產業在迅速發生變化，現在好多事情我都在向你學習”。朱華榮說，突然發現領導人需要流量，雷軍、余承東一走出來，和朱華榮走出來的流量差很多，所以“我現在一定要培養長安汽車的‘雷布斯’和長安汽車的‘余大嘴’”。
一頓流量猛如虎，一看銷量退堂鼓
誠然，2024年除了愈發激烈的價格戰，汽車行業又卷起了一股董事長開直播的熱浪。除了朱華榮積極走上流量場外，還有李斌直播實測城市NOA輔助駕駛，周鴻祎聯合哪咤張勇直播拉流量，吉利李書福搭檔新東方俞敏洪……就連此前傳統到不能再傳統的長城魏建軍以及奇瑞董事長尹同躍，都紛紛走進直播間，為企業搖旗吶喊。
從營銷角度看，這是造車新勢力以及互聯網公司進入汽車行業后，對傳統模式的一種沖擊，甚至對部分車企來說，直播已經成為了一種防御性業務，生怕自己不做就掉隊了。很多車企大佬因此被迫下場，從0開始學習發微博、拍視頻，言談間也透著些許無奈，奇瑞控股集團有限公司黨委書記、董事長尹同躍就曾調侃，“我是被綁架的，被行業綁架的，60多歲的老漢被逼出來帶貨”。
在這個信息爆炸的時代，流量無疑是衡量產品受歡迎程度的重要指標，更是潛在銷量的直觀體現。但流量并不完全等于銷量，特別是在汽車行業，就在各大車企以及車圈大佬絞盡腦汁博流量的時候，銷量卻很誠實。不少看起來玩轉流量或是曾收獲高流量的品牌，并未相應地收獲高銷量。車企大佬在微博等平臺的流量榜單，也與實際的銷量榜單不成正比。
以哪吒汽車為例，對于這個“恨鐵不成鋼”的“親兒子”，每次看到哪吒的“拉跨”營銷，周鴻祎都不免一臉陰沉，一邊批評哪吒CEO張勇，一邊自己打樣，時不時地給哪吒帶帶流量。但從銷量上看，哪吒汽車是8月為數不多同比下滑的主流新勢力，且自2月起已經連續6個月出現同比下滑。
被流量越帶越偏的車圈，逐漸開始出現一些冷靜思考的聲音。蔚來李斌說，流量肯定重要，但用戶還是因為產品買你的車，而不是因為流量買你的車，還是要回歸產品和服務的本質。吉利控股集團總裁安聰慧至今也沒有開微博，他說時間和精力有限，想把更多精力放在技術和業務上，相信一個企業的成功不可能單靠流量。比亞迪董事長王傳福強調，“我們不可能通過過度營銷，也不可能通過流量來謀求一時的發展，真正創造高端品牌要靠產品力，產品力的核心還是靠技術創新。”再到長城汽車董事長魏建軍在成都車展上放話，讓用戶得到認可才是認可，不能用流量代表產品的價值。
流變時代，要警惕流量的反噬
從蜂擁而至追逐流量，到和流量保持一定距離，車企搞流量可恥嗎？該如何正確看待流量的作用？
針對魏建軍的直拒，周鴻祎的理解是，“可能魏總最近不重視流量了”。但有業內人士指出，魏建軍拒絕的不是流量，而是周鴻祎。他認為魏建軍不僅不拒絕流量，反而是玩流量的高手。一個細節是，在發表拒絕試駕言論前，他特意提醒拍攝者“記錄上”，一種“我要開大了”的即視感，他顯然知道這條視頻很大可能是爆款。畢竟，雙方都是熱點人物。
全國工商聯汽車經銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇認為，流量為王的時代，高流量對于車企知名度和銷量的提升必然有好處。但問題在于，流量并不是所有車企想獲得就能獲得的。
雷軍的流量玩法讓各大車企看得眼紅，但不能忽視的是，雷軍站在用戶的角度，將發布會開成了一場真正面向用戶的發布會。并且，雷軍擁有一個經驗豐富的網絡營銷團隊，其本人更是在入局造車之前就早已極具粉絲基礎，控場能力、反應能力和表達能力極強，智商情商雙高，在直播和其他對外宣傳過程中幾乎零失誤。
而其他車企想模仿雷軍，在不具備專業團隊的情況下，部分車企高管的控場能力也不夠強，導致漏洞百出，不僅沒有獲得正向流量，反而被競爭對手剪輯成集錦，拉低了品牌的形象。還有部分車企高管以炮轟友商來博取流量，不僅不能凸顯本品牌的核心競爭力，反而自降身價，如同東施效顰。
“直播等流量玩法是一把雙刃劍，有擅長走上前臺的高管和專業的團隊，可以利用流量加持銷量，但如果二者都不具備就不要輕易嘗試，特別是國有車企，流量玩不好更容易對企業和行業造成不良影響。”李金勇說。
誠然，不論雷軍、周鴻祎還是李斌，都是先成為了名人再造的車，在本身就有巨大流量的前提下，通過直播向外界傳遞品牌產品信息，這也是互聯網企業的天然優勢。而對多數傳統車企一把手們來說，一方面相比前者公眾熟悉度并不高，另一方面要真正掌握流量密碼也不容易，個人性格是否適合、企業團隊是否專業、投入產出比如何等等都要打個問號，且一把手們往往承擔著企業戰略等更為重要的多重職責，是否需要親自下場大卷流量還需謹慎評估，或許這也是他們在親身經歷后開始對流量袪魅的清醒認知。
