券商中國
張艷芬
2025-01-09 22:28
今年9月以來，隨著“924行情”的啟動，A股投資者新開戶數量陡然猛增，諸多券商收獲了一波“潑天的流量”。
新開戶數量大增的券商都從哪里獲客，而如何激活存量和留住客戶以及做好精細化運營？類似的話題備受業界關注。
近日，由證券時報社主辦的“2024中國金融機構年度峰會暨2024中國證券業財富經紀高峰論壇”在深圳舉行。在此次論壇上，圍繞“券商獲客、活客與集約化運營”這一主題，粵開證券聯席總裁雷杰，華林證券執委會委員、首席信息官王惠春，西部證券財富委員會主席、總經理助理殷濤，恒生電子特聘行業顧問、咨詢事業部總經理石毅等針對上述話題進行了圓桌討論，圓桌討論主持人由國泰君安證券數字金融部總經理畢志剛擔綱。
潮水般的客戶來自線上
今年9月24日，國新辦相關會議后，系列提振資本市場信心政策落地，市場成交火熱，同時也給券商帶來了如潮水般的新開戶數。
據上交所最新數據，2024年10月A股新開戶數685萬戶，創歷史單月第三高，2024年1—9月月均開戶數150萬戶，10月開戶量達到平時水平的4—5倍。今年11月新開戶數繼續延續熱潮，達到269.85萬戶，仍為今年單月第二高，僅次于10月。
隨著存量客戶不斷增長，券商正在面對越來越大的獲客壓力和激活存量客戶的壓力。
畢志剛表示，券商新開戶大部分流量是證券垂直渠道和互聯網平臺帶來的，更多的流量來自線上，而以往有效的獲客量絕大部分來自線下，“越來越多的人被鏈接在線上，這是未來大家在獲客上，從準備自我服務體系，到外部引流的時候要拓展的方向。”
那么在未來，券商如何破局進一步贏得線上獲客？華林證券CIO王惠春提出“流量在哪，用戶就在哪，券商觸手就應該去哪。”
王惠春認為，此前行業都在提及精細化“運營”，獲客層面，更需要精細化。具體而言，可以將線上流量分為三級流量池，通過不同類型的服務投放觸達用戶，構建自有流量體系，逐級轉化。一級流量池為抖音、今日頭條、微信、小紅書等各類流量平臺；二級流量池則是基于各平臺形態，打造能觸達用戶的服務（如抖音號、小紅書號、粉絲群、H5等形式的服務），讓廣大潛客，直接在三方流量平臺上感受到券商各類服務，提高認知，產生基礎信任；三類流量池則是下載券商APP，從用戶轉化成客戶，這其中，基于券商業務特性，信任是一件很重要的事，陪伴式服務尤為關鍵。
陪伴式服務激活客戶
在互聯網時代，客戶投資行為以及獲取信息方式的線上化程度越來越高，對線上高質量的內容和陪伴式服務的需求在逐步提升。
粵開證券聯席總裁雷杰以自身對行業的理解，梳理了互聯網證券不同時代的特征，即1.0時代為交易終端時代，以同花順、大智慧等交易終端為代表；2.0時代為社區平臺時代，以投資者聚集的東方財富股吧和雪球等平臺為代表；3.0時代為互聯網引流開戶時代，以華泰、廣發、平安等互聯網海量獲客的券商為代表；4.0時代應是內容營銷時代，各家券商逐步在往這個方向轉型。
不過，雷杰表示，由于券商受到合規管制比較嚴格，并且需要把握盈利性和功能性的平衡，因此在營銷內容和營銷行為上，一方面需要嚴格符合監管要求，另一方面還要避免直播電商過于逐利帶來的弊端，所以在開展直播和短視頻業務方面的進展比較緩慢。他以粵開證券為例，公司明確了在內容營銷方面要做到“投教、投顧、投研”三投合一，同時，在投顧業務展業方面還要堅持以“資產配置、科學投資、陪伴服務”為原則，從而提升客戶的獲得感和體驗感。
來自西部證券的殷濤認為，在存量客戶激活上，關鍵在于深入理解客戶的需求。為此，西部證券打造了一套完備的客戶畫像系統，能夠對客戶進行全方位的洞察分析，并據此建立了多維度、階梯式對客服務模式。其中，線上、線下協同具有重要意義，線上通過客群洞察，進行精準觸達，線下則根據觸達線索進行更加高效、深入地溝通服務。通過明晰不同的客群特征，建立分類客群服務策略，以此更好地幫助客戶實現投資路徑的規劃。
線上線下分層的集約化運營服務模式
面對越來越龐大的客戶群體，如何做好精細化的運營亦是新的挑戰。
來自恒生咨詢的石毅表示，新常態下客戶服務能力將成為券商未來增效最重要的核心競爭能力。財富管理業務無論是獲客還是留客，要提升客戶服務高質量發展必須通過集約化運營模式，即將公司與財富客戶服務有關的力量和資源集中統籌，形成合力最大化支持客戶服務，促進線上線下服務一體化融合。其中線上集約運營的核心是內容，源點則是投教；對于廣大投資者，投教仍然是機構工作的重點，當前線上載體及形式較多，而券商應該將投教作為一種責任，作為基礎服務做到實處，讓投資者懂得投資風險和投資標的。這些工作讓有限的員工做比較難，但是交給機器和線上集中運營則相對比較容易。就此可以將投教基礎知識標準化、智能化處理，再批量運營。
石毅表示，集約化運營的線上與線下統籌需要分層，基礎在于一方面將客戶分層，集約化服務匹配給相應客戶；另一方面是將線下人工服務包括展業及專業投顧進行分層，同樣匹配服務不同的客戶。與此同時，服務還要做到流程化，通過總部到投顧一線的營銷人員，形成“1+N”的分層流程服務，落實到客戶端的投資者。石毅認為，精細化運營未來的方向，應該是人工投顧和機器投顧的結合。
校對：冉燕青
