券商中國
劉敬元
2025-06-12 23:48
“卷到了極致，外賣送來才七塊九，自己買了去取還要九塊九，所以最近一天喝三杯庫迪美式。”社交平臺上，一位消費者表示外賣大戰(zhàn)下自己的消費習慣已被改變。
4月京東外賣宣布上線百億補貼，阿里隨后宣布加大補貼，也有消費者表示美團的大額券也多了起來。三家平臺競爭得如火如荼之際，商家們明顯感受到了加碼補貼帶來的變化，一方面補貼推動了商家的訂單和收入增長，另一方面商家擔心補貼過后總有“秋后算賬”的時候。
平臺補貼推動商家訂單劇增
大額補貼是平臺最直接的手段。4月11日，京東外賣上線了百億補貼。4月22日，京東外賣宣布當日訂單量突破了1000萬單。在6月1日，京東外賣宣布日訂單量突破2500萬單。
阿里系的下場為外賣大戰(zhàn)又添了一把火。4月30日，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。同時淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，將聯(lián)合餓了么共同加大補貼。5月26日，淘寶、餓了么在官方公眾號發(fā)布，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬，其中，非茶飲訂單占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。
本次外賣補貼的重點品類之一是咖啡奶茶。京東的庫迪咖啡頁面顯示，多種美式售價為5.9元，此前部分飲料例如魔丸杏皮水售價為1.68元。補貼帶來的銷量也十分驚人，京東的庫迪咖啡顯示已售“1億+”。瑞幸也有多款產品活動價為5.9元，瑞幸顯示已售“6000萬+”。
除了庫迪咖啡，其他茶飲品牌也有較大活動力度。例如蜜雪冰城的雙杯蜜桃四季春補貼價顯示4.9元，單杯價格僅為2.45元，小程序價格顯示下單后自取單杯價格為8元，京東的蜜雪冰城顯示已售“4000萬+”。
在商家銷量猛增，消費者高頻次下單之際，也有不少人計劃入場加盟。一位庫迪咖啡推廣人員對第一財經表示，北京開業(yè)的庫迪咖啡目前不到400家，同時有300家待開業(yè)。對于當前的銷售情況，上述員工表示，“朝陽區(qū)的門店日銷量（包含外賣和自提）基本沒有低于450杯的。”對于外賣平臺上低至1到2元價格的飲料，上述員工表示庫迪咖啡一杯飲料的成本在4.2元到4.7元之間，目前的低價是公司戰(zhàn)略政策，平臺和庫迪都會承擔一部分成本，最終給到商家的價格是一杯6元到7元，可以覆蓋商家成本。同時這類活動并非強制上架，商家可以選擇是否參與。
除了京東，餓了么和美團也給了商家更多補貼。
主賣壽司的廈門商家陳晨（化名）自4月以來在訂單、收入、門店經營等方面都感受了外賣大戰(zhàn)帶來的變化。
新平臺的入局讓老玩家也不得不加碼。陳晨表示，“以廈門為例，在京東外賣出現(xiàn)之前，餓了么都沒什么紅包了，現(xiàn)在餓了么和淘寶閃購的紅包都特別大。”陳晨主做餓了么和美團，他表示，淘寶閃購的紅包可以達到“15元減13元”的水平。以他的店鋪為例，13元的補貼其中3.5元由商家承擔，平臺則承擔9.5元。
“據(jù)我了解每個商家承擔的補貼比例不一樣，我們家屬于老店承擔的會少一點，新商家會承擔多一點。”除了阿里的大額紅包，陳晨表示美團的紅包也十分厚道，“商家只出3元，其他全由平臺承擔。”他表示雖然美團的紅包力度不及餓了么，但是區(qū)域經理會給店鋪補貼，例如原本“20元減9元”的紅包，加上5元的補貼，用戶端總優(yōu)惠變成了“20元減14元”，同樣具有吸引力，店鋪補貼也需要商家承擔一部分。
在陳晨看來，上述大額補貼已經從4月持續(xù)至今，帶來的最直觀的變化是訂單增加。陳晨透露，他的店鋪堂食和外賣貢獻的銷售各占一半，因此外賣生意十分重要。過去餓了么和美團兩個平臺的日訂單都在200單左右。目前兩個平臺的日單量已經達到300單，增長了50%。
雖然平臺承擔大部分，但商家也需要承擔部分成本，會影響商家的利潤嗎？陳晨表示，在訂單增長了50%后，他的日均利潤也差不多增長了50%，大額補貼的出現(xiàn)對利潤并未來帶很大影響。“之前也需要參加活動，差不多也需要承擔這部分成本，現(xiàn)在只是平臺承擔得更多。”
訂單增加給陳晨的店鋪帶來的另一個變化是更忙了。過去店里一共6名員工，目前已經增加了2名員工，都是廚師。“我家招聘的都是長期工，因為短期的不好找。”被問及在補貼減少訂單回落后不需要這么多員工該怎么辦時，陳晨表示，“到時再討論，現(xiàn)在已經忙不過來，總不能讓人太累。”雖然增加了人手，但陳晨并不計劃在備貨等問題上投入更多，“我們是一家小店，只需要跟隨單量變化操作，單量多時貨物多備一些，單量少時貨物少備一些。”
其他外賣商家也表示外賣大戰(zhàn)下店鋪的訂單有增長。泉州一家肉粽店老板李琦（化名）表示，他并沒有參加大額補貼活動，而是維持了原來的紅包活動，受近期外賣大戰(zhàn)影響訂單也有所增加。
商家擔憂內卷
陳晨在2016年進入外賣行業(yè)，已經走過9年，他感受過2015年外賣大戰(zhàn)的余溫。
對于本次外賣大戰(zhàn)，在訂單不斷增長的驚喜下，陳晨也有自己的擔心。“大額補貼對消費肯定有促進作用。例如前段時間某品牌咖啡直接降到2.9元，這種情況下咖啡奶茶行業(yè)肯定會受益。但是大家會習慣了喝便宜的咖啡，一旦停止補貼，超過6元的咖啡可能沒人點了。”
“短期內對訂單的刺激很明顯，長期看很難持續(xù)”，陳晨如此評價當下的補貼大戰(zhàn)。他擔心，停止補貼就是“秋后算賬”的時候，訂單會下滑得比較快。
李琦同樣經歷過此前的外賣大戰(zhàn)，對此他認為補貼停止會對行業(yè)產生影響，“突然間讓用戶多出錢肯定會有落差”。但他認為影響是短期的，“長期看該下單的還是會下單。”
補貼大戰(zhàn)對各方都有著影響。網經社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對第一財經表示，對消費者而言，短期內享受到超低價商品，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴，一旦補貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價誘導過度消費導致浪費。對平臺而言，短期訂單量激增，但需承擔巨額補貼成本和系統(tǒng)崩潰風險。對商家來說，中小商家在補貼內卷中被迫承擔更高成本，而連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，中小商家生存壓力加劇。
目前已有商家陷入了內卷之中。有商家對第一財經表示，部分平臺已經在改變補貼的承擔比例。商家提供的截圖顯示，部分平臺目前與商家的補貼承擔比例為5：5，有的甚至到了7：3。該商家表示，“平臺補貼的內卷實際是商家在競爭。我們家的平均客單價是20元，在補貼承擔比例為5：5的情況下，運費補貼2元加上活動補貼5元，平臺端我需要支付7元，疊加成本，一單利潤在3元到4元之間。如果商家和平臺的補貼比例來到了7：3，我的利潤會再下降2元，只能不做了。”他認為非理性的補貼不可持續(xù)，行業(yè)應回歸理性。
另一個受到內卷影響的表現(xiàn)是大品牌開始調價。星巴克宣布6月10日起調整包括星冰樂在內的部分非咖啡類飲品的價格，價格降幅平均在5元，這是星巴克入華25年來首次降價，被外界認為此舉是為了應對咖啡茶飲業(yè)內卷。
陳禮騰預計，從時間維度看，補貼大戰(zhàn)的持續(xù)期預計不會超過1-2年。商家和消費者的理性回歸也將削弱補貼的吸引力，商家不愿長期承擔補貼成本，消費者對低價的敏感度會隨補貼退潮而下降。
監(jiān)管部門也關注到了相關情況。5月，市場監(jiān)管總局會同多部門針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關平臺企業(yè)嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規(guī)范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規(guī)范健康有序發(fā)展。
陳禮騰認為，目前外賣行業(yè)競爭維度從單一的價格戰(zhàn)擴展到品牌營銷、技術創(chuàng)新和騎手權益保障。政策監(jiān)管的介入也更為明顯，市場監(jiān)管總局等五部門已明確禁止“二選一”“零傭金”等不正當手段。中國外賣行業(yè)在“內卷式”競爭的治理中，監(jiān)管部門通過多維度政策和行動明確了重點監(jiān)管方向，并劃定了明確的“紅線”。今年的監(jiān)管核心在于遏制惡性競爭、整頓市場秩序、保障多方權益及強化食品安全，推動行業(yè)從無序擴張轉向高質量發(fā)展。
從行業(yè)角度看，平臺競爭需更理性，避免資源浪費和生態(tài)失衡。上述分析師認為，技術驅動替代資本消耗，平臺應將資源投入技術研發(fā)，通過效率提升而非補貼降低成本。平臺應采取差異化競爭策略，避免同質化補貼。唯有理性競爭、技術創(chuàng)新和合規(guī)經營，才能實現(xiàn)平臺、商家、騎手與消費者的多方共贏。
