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2025-01-07 08:20
2024年，白酒行業經歷了深度調整，行業整體高速增長成為過去式，酒企盈利能力分化加劇。
即將到來的2025年是“十四五”規劃的收官之年，也是“十五五”規劃的謀篇布局之年，站在白酒行業發展的關鍵節點，各大酒企年底密集召開的經銷商大會，成了洞察白酒行業未來走向的重要窗口。
孫婉秋攝
和經銷商站在一起
2024年，白酒企業整體增速放緩。業內人士普遍認為，2025年依然會是中國白酒行業的深度調整的關鍵之年：整體產能過剩、社會庫存高，消費需求不足等挑戰還未得到全面解決。
12月25日貴州茅臺召開的經銷商聯誼會上，公司管理層對明年的市場形勢作出研判：應對挑戰依然是“主旋律”。
對于明年的工作規劃，頭部酒企未提及高增速，而是將“穩”字放在了第一位。
五糧液提出，明年的營銷工作要堅持“穩中求進、以進促穩”；洋河股份提出“堅定信心，穩中求進”；習酒表示“夯基固本，穩中求進”；今年業績增速格外迅猛的山西汾酒，也格外強調“穩健壓倒一切”。
白酒企業求穩的具體表現是，穩住產品價格、與經銷商站在一起。
據媒體報道，習酒已確定取消2025年的“開門紅”政策。所謂“開門紅”，是指白酒企業為刺激業績增長，年初會對經銷商給出一定優惠、返點活動，但要求經銷商按一定比例提前打款。
市場認為，面對經銷商動銷放緩、庫存壓力加大等問題，取消“開門紅”有助于減輕其資金和庫存壓力，避免集中大量資金打款，降低風險。
維護經銷商利益成為酒企們的共識。
習酒指出，2025年將改革營銷機制和政策，摒棄不符合市場的投入政策，確保經銷商和終端商獲取更多合理利潤，提升渠道信心和積極性。
五糧液總經理華濤表示，明年將全力提升經銷商的盈利水平，并給出了具體解決方案。首先，是全面優化第八代五糧液的渠道費用，保證全國市場一致性，并加大對重點市場、薄弱市場的支持力度和扶持力度，培育消費者。此外，公司還將優化過程激勵政策，對低質量銷售的經銷商減少乃至取消兌付，要強化合同約定區域和渠道經銷商管理的嚴肅性。
水芙蓉攝
主動控速
前幾年，白酒行業經歷快速增長與渠道擴容，但產品實際沒有被真正消費掉，存量競爭下，“社會庫存”高企帶來的名酒價格倒掛問題頗為棘手。
據《國際金融報》統計，今年前三季度20家白酒上市公司中，有七成公司存貨周轉天數出現上漲；本報統計的13款白酒行業代表產品中，近八成出現價格倒掛。
從業績表現來看，20家A股白酒上市公司中，有19家今年前三季度營收增速放緩，一些企業下半年開始主動控速。
中金分析師2025年白酒行業展望電話會議上提到，瀘州老窖年末開始主動控速，為在2025年實現開門紅平穩，預計業績在2024年四季度可能會有20%下滑、全年保持正增長，11月和12月上旬不會再向渠道壓貨。
洋河股份則在經銷商大會上明確將“主動降速，去庫存”列入2025年工作的規劃。公司董事長張聯東表示，白酒行業存在周期，高速增長不可持續，行業越來越向頭部企業集中，未來是寡頭的競爭。在這種情況下，企業只有保持穩定地發展，才能在激烈的競爭中穩住現有市場份額，不被淘汰。
主動控速的另一面是，酒企或將難以完成此前定下的業績目標，部分選擇主動下調目標，不過不少業內人士認為，白酒是長周期行業，主動控速并非壞事。
中國酒業協會理事長宋書玉指出，“產業沒有永遠的上行，主動調低預期、分化產品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧。”
尋求新增長
競爭日趨激烈，酒企迫切尋求“第二增長曲線”。
12月21日，茅臺集團董事長張德芹在旗下葡萄酒公司2025年的市場工作會上，說了兩個“拜托”——“拜托各位認真打基礎，深耕葡萄酒市場”“拜托各位認真組建團隊，未來一定要保持穩定、健康的發展”。
左宇攝
這是一個明顯的風向標。
近幾年，頭部酒企不再滿足于僅依靠一兩個“大單品”來驅動業績，而是謀求多元化布局，期望挖掘新的市場機會。
“i茅臺”APP今年上新了酒精度數僅為6%的UMEET系列藍莓氣泡酒；五糧液氣泡酒Wuliang Highball已在韓國市場發售；國臺酒業年末推出“39度適宜酒”，定位為低度醬香酒；紅酒龍頭張裕也推出低酒精度的微氣泡葡萄酒品牌“小葡”。
爭相加碼低度酒、氣泡酒，一方面是該產品市場規模可觀，相關數據顯示，2023年低度酒行業市場規模約為6341.7億元，預計到2025年預計將突破7400億元，年復合增長率約30%?，另一方面則是希望通過低度、易入口的產品，拉近與年輕消費群體的距離。
除了在產品上尋求新增長，出海也成為頭部酒企在當前市場環境下的必答題。
今年，各大酒企加快出海步伐，茅臺管理層11月以來先后赴英國、比利時、荷蘭、泰國、美國等地進行考察調研。五糧液則是在經銷商大會上明確提出，未來要將國際市場作為重點目標，搶占國際市場、推動營銷體系變革。洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等頭部企業也分別在多個海外國際及地區開設了文化體驗中心，推動中國白酒飄香世界。
記者 水芙蓉
文字編輯 左宇
版面編輯 孫霄
